品牌战略ppt课件.ppt

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1、品牌战略1主要内容一、品牌是什么二、建立品牌识别系统三、建立品牌的工具四、品牌资产五、品牌化中的挑战六、品牌价值管理21、品牌（Brand）：是产品的一个名称、术语、标记、符号或图案设计或者是它们的不同组合，用以识别某个或某群消费者的产品和服务，使之与竞争对手的产品和服务相区别。一、品牌是什么品牌名称：指可以用语言表示部分。例如：可口可乐、海尔、联想品牌标记：是指可以辨认，但无法用口语表示部分。商　标：经过注册登记受到法律保护的品牌。3《商业周刊》的品牌价值排名42、品牌的由来与发展（1）西方品牌战略国家制造商品牌（

2、1860－1914）大量上市的品牌（1915－1929）生产商品牌受挑战（1930－1945）品牌管理的标准（1946－1985）新的品牌化挑战（1986－）品牌管理的标准（1946－1985）5吉利的一位营销经理列出下列品牌经理的成功要素：专心致力于经营品牌拥有正确分析形势、提出多种选择方案能力有创意并且愿意倾听他人的意见在市场前景不明朗的情况下，拥有作出决策的能力拥有在企业各部门之间推行项目的能力有良好的沟通能力与技巧精力充沛拥有同时执行多项任务的能力6（2）中国品牌战略商标时代（七十年代前）杂牌时代（八十年代）

3、名牌与杂牌时代（九十年代）名牌与名牌时代（二十一世纪）73、品牌的构成设计注册个性信心识别84、品牌表达的六层意思属性：给人带来特定的属性；利益：属性需要转换为功能和情感利益；价值：品牌还体现了该制造商的某些价值感；文化：品牌可以象征一定的文化；个性：品牌可以代表了一定的个性；使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。9二、建立品牌识别系统名称：耐克、阿迪达斯、可口可乐；标志：色彩：标语：象征：有时表现为一种炫耀；品牌组合：其他：10三、建立品牌的工具广告公共关系和媒体宣传赞助俱乐部和消费者社区工厂参观

4、：在工厂中建立主题公园，邀请消费者参观交易展览：广交会、各类展览会、博览会事件营销：故意制造一种事件，在于提升品牌的知名度或美誉度等公共设施：饮用水的公共设施建设社会事业营销：通过社会公用事业捐赠或投身慈善事业高附加价值：通过向顾客提供高附加值的服务赢得顾客（空中点歌）开创者或名人效应手机营销网络营销11四、品牌资产（一）对品牌的五种态度（由低到高）1、顾客将转换品牌，特别是由于价格原因，无品牌忠诚2、顾客是满意的，没有理由转换品牌3、顾客是满意的，并不会因为费用而转换品牌4、顾客认识到品牌的价值并把它看作朋友5、顾

5、客愿意为该品牌作出贡献12（二）品牌资产的含义1、了解品牌的正面差异而导致顾客对于该品牌名的产品或服务采取肯定的态度。（科特勒）2、美国市场营销科学研究院（1988）对品牌资产的定义为：品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为，这些联想和行为使产品可以获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额和利润，同时赋予品牌超过竞争者的强大、持久和差异化的竞争优势；Aaker（1991）在其名著《管理品牌资产》一书中将品牌资产定义为：与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一系列资产或负债，它们可以增加或减少通过产品或服务给企

6、业或顾客带来的价值。133、很多的学者从消费者的视角出发，来阐述品牌资产的概念。对品牌营销来讲，就是要考察消费者对有品牌与无品牌产品的反应的差异，以及这种差异产生的原因。正是对这个问题的探索，Keller（1993）提出了“基于顾客的品牌资产”（Customer–BasedBrandEquity，简称CBBE）模型。基于顾客的品牌资产就是指由于顾客头脑中已有的品牌知识导致的顾客对品牌营销活动的差别化反应。14品牌忠诚度品质认知品牌联想其他专利资产品牌知名度品牌资产构成——品牌资产花（基于消费者视角）15五、品牌化中的

7、挑战品牌化决策品牌使用者决策品牌名称决策品牌战略决策品牌重新定位决策用品牌不用品牌制造商品牌分销商私人品牌许可品牌个别名称通用家族名称不同类别的家族名称公司加个别名称产品线扩展品牌扩展多品牌新品牌合作品牌重新定位不重新定位16六、品牌价值管理品牌价值评估品牌价值创造品牌价值运用17品牌价值的评估1.销售额2.利润率3.利润额4.资本比率5.理论资本6.一般利润7.品牌利润8.修正利润9.税率10.理论纳税11.纯利润12.强度系数13.品牌价值18品牌价值的创造名称选定形象设计产品集中质量保证广告形式广告费用广告策略

8、寻求保护19品牌价值的运用获取附加价值无形带动有形特许经营销售转让商标收益质押盘活资产投资入股分红2021以下内容不用讲述商标(Trademark)俗称“品牌”(Brand)，是制造商或经销商加在商品上的标志。品牌一般由名称(Name)、名词(Term)、符号(Sign)、象征(Symbol)、设计(Design)或它们的组合所构成。商标用