微博营销媒体策略及案例分析.ppt

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1、微博营销媒体策略及案例分析中寰互动2013年1月如今，微博已日益成为一个强大的数字传播与营销渠道。如何建立结果导向的可持续性微博声誉管理和市场营销是我们当下应该思考的问题。营销传播的核心原则同样也适用于微博营销传播——即企业微博管理需要与企业整体商业和营销目标保持一致。但是，当策划构建这一社交媒体渠道时，也必须要考虑到微博自身的独特性，从而确保整体利益以及效果与投资回报的最大化。确定方向123456挖掘潜力设定目标制定战略规划运营评估优化在开始具体的微博营销战略规划之前，首先需要确定整体方向，即企业的商业目标、营销传播目标和目标受众。一、确定方向商

2、业目标即经营目标，即在一定时期企业生产经营活动预期要达到的成果，比如：在2011年内，实现A产品在国内1线城市的销量增长20%，或者实现对于基准分数的一个更好地品牌声誉。商业目标营销传播目标营销传播目标即企业的市场营销及传播活动希望实现的目标，比如：在2013年，##城市的消费者中提高A产品的品牌知名度，并形成性价比最高的印象目标与受众，一切从这里开始目标受众目标受众是一个企业的业务及营销传播所针对的群体，比如：目标市场内，22-30岁职场人士，或者可以是一个话题领域内最具影响力的时评人等等。以整体方向为制定策略的基础，我们可以更深入地量身定制完善

3、的微博策略方案。确定方向意味着更强大的社交媒体策略和执行力——进而带来更好的结果。二、发掘潜力挖掘潜力即意味着对现状进行分析主要是对目前的内部和外部、宏观和微观的环境和现状进行分析，从而为后续的目标制定、战略规划和执行等奠定事实基础。微博营销需要至少分析四个方面微博平台，如微博功能企业希望与其进行沟通的目标用户企业的直接或潜在的竞争对手企业自身，如现有微博1234微博平台分析新浪微博为例，其不断推出各种新的功能，如微活动、微访谈、大屏幕等，对这些的了解，必然有助于发现对企业有价值的机遇和营销方式。微博大屏：提供了一个线下现场和线上微博在活动期间及时

4、互动的一个平台。微访谈：一对一沟通，塑造企业领导人及品牌形象。微活动：发起各种形式活动，刺激粉丝增长，提升品牌影响力。……目标用户分析利用公开的研究调查结果和社交媒体监测系统来指导决策制定。对目标用户在微博上的心理及行为特点的全面分析，了解其喜好，从而“投其所好”地满足其需求，实现精准营销传播。比如，通过微博用户发微博、评论和转发的、按周和24小时的具体时间分布，有助于了解企业应该在什么时间发布微博或与用户进行互动。精准定位用户在微博上的行为习惯如何？不同的企业不同的目标用户群行为习惯肯定是有所不同的，这就要求企业必须通过各种舆情监测工具来了解自己

5、的目标用户，从而针对其特有的行为习惯进行战略制定和运营规划。竞争对手分析了解竞争对手在微博上做些什么是非常重要的。我们可以建立起一个评估框架，从而指导整个竞争对手分析的进行。这些指标可以根据行业情况并结合企业的特殊需求来制定。比如：按照行业情况，竞争对手的粉丝数、关注数、微博总数、首次发博时间、话题分布等基本指标必然是一定要考察的。企业自身现有微博分析除了上面在竞争对手分析是所作的横向比较，还可以从其它方面进一步对自身微博情况、目标用户情况及行业最佳实践进行比较，从而确定后续工作的方向。比如，通过本企业最近1个月内发布微博的24小时分布情况，和目标

6、用户24小时的转发和评论情况做一个对比，就可以判断出企业的发布微博时间是否合理，是否是在用户最活跃的时间段发布的微博，等等。三、设定目标阶段核心KPIKPI目标用户获取用户数量粉丝数1年内粉丝数达到1万用户转化用户质量活跃粉丝数1年内活跃粉丝数达到2000用户维系用户口碑正面/中性评论占比1年内正面/中性评论占比超过80%微博营销传播的目标设定，是与企业的商业及整体营销传播目标保持一致的，而且应该遵循S.M.A.R.T原则，即：S(Specific)：明确性，M(Measureable)：可衡量性，A(Attainable)：可实现性，R(Rele

7、vant)：相关性，T(Time-based)：时限性。目标可以是：提升企业或者品牌知名度，改善用户口碑，彰显品牌声誉，促进产品销售等。吸引吸引微博粉丝，提高知名度。共鸣保证粉丝质量并鼓励互动（转发与回复）拥护积累正面的口碑四、制定策略微博营销传播的具体目标和关键绩效指标确定以后，如何通过过硬的执行力和娴熟的执行技巧，巧妙而有效的让目标落地，规范合理的执行策略是达到目标保证!架构策略很多企业根据组织架构需要，可能不只要有一个官方微博账号，这些账号之间的关系和架构如何，直接关联到企业对于微博平台的运营和管理。企业必须选择一个策略性的微博架构，在安排策

8、略时着重考虑全局方向，在技术应用时关注具体行动，并使两者相辅相成。对于微博传播而言，以下这5种模式各有千秋，值得借鉴。@李