山水“酷儿”迷你音响策划写真.doc

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1、山水“酷儿”迷你音响策划写真几年来，国内音响市场的喧嚣声似乎被家庭影院之间的激烈竞争所掩盖，厂家对音响产品的广告投入慎之又慎，不敢轻易重拳出击，商家也未能期盼到大范围的热销局面。"英雄择时而动"，在一片沉寂的音响广告市场中，与先锋音响齐名的山水音响的广告运动则显得格外突出。近期，山水音响推出了"酷儿"迷你音响系列，并强势展开了以影视广告为领帅的整合传播活动。与个人消费对对碰10/10　　考察国内的音响市场，人们无法回避专业音响（HI－FI）一统天下的格局。JVC、健伍、CAV、索尼等著名品牌音质音色完美，造型新颖美观，颇受广大音乐发烧友

2、的喜爱。但居高不下的价格（动辄上万元）令专业音响与大众消费之间有一道极难跨越的鸿沟。迄今为止，专业音响仍以家庭消费为主，而拥有巨大潜力的个人消费圈却得不到满足。山水音响紧跟国际潮流，随市场而动，适时推出了时尚新品－－"酷儿（cool）"迷你音响。据国家权威部门预测，我国音响市场每年的市场容量近100亿元，在未来5年内，迷你音响将可能占据整个音响市场的三分之一。迷你音响不仅音质音色良好，造型时尚现代，更因体积轻巧乖小、价格适中使普通消费者也能享受到美妙绝伦的音乐。毋容置疑，山水"酷儿"迷你音响主要面对的是个人消费者。个人消费是与集体消费相

3、对应的概念。集体消费所强调的是和谐、统一、共性，而个人消费的最大特点是独特性、自我性。使用个体对消费品占有和使用的主动性和完全性，使个人消费带有明显的个人化色彩。10/10　　产品带路，广告先行。在音响市场中，迷你音响似乎显得势单力薄，并没有引起消费者的注意。究其原因，就是众多品牌的迷你音响广告没有系统而强势的规划。或零零散散，形不成统一体系，或创作平平，不能引人注目。因此，山水迷你音响欲打破专业音响的优势地位，成为一股强大的新生力量冲击市场，必须运用整合传播的威力，不断撞击目标消费群的识别系统，建立山水迷你音响的品牌形象，形成该品牌的

4、消费场。广告宣传所要解决的就是如何建立独具风格的、能引起强烈共鸣的产品形象，真正攻入消费者心中，让消费者在接受产品形象的同时，也能变被动为主动，在不知不觉中参与品牌形象的建立。寻求音乐的共振10/10　　有资料显示，音响的主力消费群是城市中年轻的白领阶层。而山水迷你音响的重度消费群则是城市里的青春一族，包括现实消费者（刚工作不久的年轻人和大学里的在校生）和潜在消费者（正在成长的N一代新新人类）。他们是16－30岁的年轻人，喜欢与众不同，标新立异，崇尚自我。　　A君：26岁，生活在城市里，有一份不错的工作，收入中上，对待工作认真、勤奋，喜

5、欢上网和泡吧，通过媒体会关注一下明星的动态，也算是一位音乐爱好者。早就想拥有一套品质优良的音响设备，但进口专业音响的昂贵价格让他望而却步。听说山水音响新出了系列迷你音响，价格适中，质量也不错，准备去看一看。　　B女：某大学二年级学生，家庭条件较好，又是独生女，经济状况不成问题，学习成绩尚可，认真而仔细地品味着大学生活，比较关注明星的生活和动态，平时喜欢上网和听音乐，上网可以去网吧，听音乐就需要较好的音响，价格可以让学生接受，又能放在宿舍里。据说山水"酷儿"迷你音响就是这种产品，可以了解一下。10/10　　C君：高中二年级学生，是独生子，

6、家庭经济状况良好，爱好运动，喜欢新鲜、时尚的事物，比如上网，有时也会追追星。学习勤奋，成绩也很好，但高考的压力仍然不敢轻视，听听音乐是缓解紧张生活的好方法，家里虽有音响但总会与爸妈的喜好发生冲突，以后一定要买一套自己用。最近看见了山水“酷儿”迷你音响的广告，觉得挺不错，以后就买这种。10/10　　上面三类消费者就是山水迷你音响的典型目标消费群，他们对生活和音乐有自己独特的理解与感受，并体现在对音响的选择上，音响如同其他物品一样带有明显的“我的"的标签。建立与他们的有效沟通则是山水迷你音响进入寻常百姓家的关键之所在。他们时刻关注社会变化和

7、时代发展，看电视、读报纸、上网是这类人获取信息的主要手段。最终确定了影视广告为领帅，报纸广告和户外广告为两翼的广告策略源自对目标消费群的正确把握。以影视广告为主打，是因为目标消费者对电视广告的接触率较高，并且音响产品通过影视广告来表现，更利于产品属性（音质、音色）的展现，更易于对受众的感官造成强大的冲击力。“个性化"打造音乐的陷阱10/10　　俗话说：“买音响就是买效果，选音响就是选品牌。"山水迷你音响想在众多的迷你音响品牌中脱颖而出，必须有识别性强、描述性高的品牌形象为依托。纵观目前的迷你音响品牌，大都是著名音响品牌下的新型产品，如J

8、VC、健伍、CAV、三星，这些母品牌在音响界具有良好的口碑，对子品牌易形成光环效应。因此，它们并不着力推广迷你音响系列，更没有建立独具特色的子品牌形象。CAV音响尽管邀请谭咏麟作为其形象代言人，但谭咏麟对于