商业规划及行销策划方案.doc

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1、商业规划及行销策划方案内邱阳光特区商业街第一篇项目竞争分析及商业定位策略第一章本案销售与竞争状况分析一、客观地说，本案确实存在一定程度不足：１．处于城乡结合区，距离市中心较远；周边生活服务设施缺乏，没有学校、商场、银行、邮局、酒店、餐饮等服务场所；周边居住区的入住率较低，人流量少；没有商业气息。２．已经开盘的一些项目，已经透支了相当一部分的购买力；３．项目商业面积大，价位相对较高。二、本案所处的竞争形势：本案目前面临竞争有几个层面1．区域地段的竞争：振兴路、中兴大街、胜利路、新世纪步行街2．本案周边竞争：天厦于振兴大街的临街商铺、新世纪步行街19/19（项目已经销售完毕，对本项目没

2、有主观的影响）3．沿街店面价格竞争：内邱的商铺价格偏低。4．同种营销手法竞争：项目周边的新世纪步行街，都采用只销售不反租推广手法，现在步行街的商户都是业主自行出租，没有统一的物业管理，没有专业的经营分区，经营范围比较单一，现阶段来讲对我们没有太大的影响。第二章本案优弱势反向思考与竞争定位策略可以说，在投资者自发性的投资心理中，本案在以上四个层面竞争中都有一定的优势，但是针对投资的房地产销售成功关键在于制定游戏规则，具体说以有下几个原则：1．权威性、唯一性、排他性原则：将本案与其它项目区隔开来，赋予其完全独立的投资指向，为客户制定选择本案的考量标准。2．第一营销法则：在市场中，必须制

3、造很有统召力的产品，而且必须是市场第一次/首先出现的。3．见人所未见，为人所未为：在重申第二法则同时，强调市场推导的可行性与执行性。19/194．销售是一场认知战、攻心战：客户购买商品物业在于价值认可与利益满足，项目策划的根本性在于为客户制定价值标准（买的是什么），而后解决两个问题：现实的利到什么程度，好看的包装到什么程度。5．以长击短，避实击虚法则：这一点是作为弱势项目，欲取得前几项目标的途径。一、本案竞争分析流程与优弱势转化1．竞争区隔针对独立沿街店面：本案优势在于是一个综合性的商业规划，兼容了步行街、沿街店、大型超市的商业格局。在城市发展过程中沿街店并不是唯一形式，基至不是主

4、流形式，但目前沿街店面仍然是主要的商业形态。19/19机会点一：内邱未来商业发展会有一定的上升，而影响其快速发展的一个主要因素是沿街店面形式太多，而中大型商业空间多半是少数主力店经营，商业业态一但进化集结，必然走进中大型商业空间，包括购物步行街、专业商城、中大型餐饮、时尚商场等等。目前内邱现有的商业空间，如前所述的新世纪商业广场、全得利超市等。针对步行街（新世纪商业广场）及专业市场（摩托车、汽配市场），本案优势在于要营造成一个充分整合商业繁华商业地带周边资源，并对临近街区商业资源尽可能衔接替代的商业形体；它的集结性是基于区域商业资源，即以地段为基础，而不是如日用副食品批发市场那样的

5、行业集合市场；而且本案根本的商业形态与空间形式优势在于复合性，从内邱发展的趋势来看，最终成熟的休闲购物商业形态都取综合超市、店中店、沿街店、单层与多层商场的复合式商业空间，而从目前内邱来看，阳光特区商业街在商业空间上是最为灵活和最为可能的，胜过中兴大街与新世纪商业广场一线。19/19机会点二：阳光特区商业街拥有强大的商业容量，以及其优质的客户消费群体，再者，本项目是内邱县的亮点工程，前期的住宅销售火爆，加之开发商的实力等，都将是本项目成功的利好因素。机会点三：阳光家乐园三期即将开盘，家乐园大卖场十月一闪亮登场，温泉酒店的盛大开业，项目地对面的文化广场的规划建设，对于现有的商业销售来

6、讲都是很好的机会，住宅的成功销售，以及大卖场的开业，温泉酒店的营业一定会吸引更多的人气，使本地区的区位价值急骤上升。对于投资者，经营者来讲具有绝好的说服力。2．一站式购物休闲中心——创建内邱商业新形态内邱县内的商业街区，从来都是人群密集，商业品类经营虽然分散，但我们观察邢台其他乡镇的消费者的消费行为特征，发现内邱县消费者喜欢逛街，乡镇消费者喜欢到县城中心购物，县城消费者喜欢到邢台购物，进行比较讨价还价，而商家的经营也自觉或不自觉的集合竞争，而本案第一次有组织的进行商业规划集合，必将成为内邱市民消费购物的必达的购物场所。目前，内邱步行街可能出现两条，一是阳光特区商业街，二是新世纪商业

7、广场。在运用步行街概念上，本案应注意以下几个问题：〓加紧主力店招商工作，在招商成功之时，本案应因利借势，确认整体业态规划后，尽早推出市场。19/19〓从商业规划而言，步行街是商业类型空间与经营模式、景观营造与导通的全面性设计工程，本案可以提出时尚品牌中心的概念，但是客户如何接受，完全看我们如何设计表现，“（设计）包装到什么程度”。〓充分利用家乐园现有商业网络，大力开展招商工作，吸引部分主力商家进驻，同时也是利用主力商家对内邱本地已有意向进驻的商家给予一定的优惠吸引，促