企划的生命力在于个性化.doc

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1、企划的生命力在于个性化一位思想家说过,具有民族性的东西,才能具有世界性。在商品琳琅满目,竞争十分激烈的今天,要想让消费者更多地注目你,必须要做到万绿丛中一点红。  成功地企划必须要有个性,所谓企划的个性,就是指企划者依据自己的哲学信念和审美情趣,将设计的营销活动立意及表征区别于市场中其它的营销方案,用新颖独特的魅力吸引广大消费者,引起共鸣而获得支持。问题是对企业的策划人员来说,怎样才能使企划具有个性化呢?  一、企划的个性化必须与内容统一  产品的核心效用是为了满足人们的需求。产品不同,满足的需求也不同。通常讲不同类产品营销策划的差异性比较明显。如生产电视机和生产香皂的厂家决不可能用

2、等同的格调和视觉方式去做广告,更不可能用相同或类似的方案去促销产品。企划的个性化的困难主要是针对同类产品而言。  同类产品的企划要突出个性,不是在产品的核心效用上下功夫。而是在形式产品和扩大产品以及产品的广告设计上下功夫。企划人员在策划时,必须抓住这些基本内容,并夸张性或巧妙地突出一个或几个侧面,引起消费者的心理共鸣,留下深刻的产品印象。例如台湾“白兰”香皂的广告策划就很好地说明了问题。6/6  台湾白兰香皂初次上市时,广告主国联工业公司委托国和传播公司进行广告策划。在当时的台湾市场,知名度很高的香皂已有快乐、樱桃、玛莉、天香、美琪等十多个品牌。而且每个品牌的市场占有率都不超15%。

3、要进入这个市场,首先应确立拥有个性的企划。如应该用什么香味?应该做成怎样的形状,应该用何种款式包装?如何定一个适当的名称?品质如何?价格定为多少?经过市场调研,最后在香味方面采用大多数消费者乐意接受的幽香的香味,配方力求单纯。因为复杂配方的香味让人闻后有沉闷感。在制成品形状上,决定采用枕头型,既别具一格,又易于捏在手中使用。包装方面为求得同许多同类产品陈列时有突出感,品名决定同原产销多年的白兰洗衣粉统一,使用“白兰牌”,易记忆又能关联性地增进好感。品质方面力求胜过同类产品(在台湾原料用得较高级者,货物税的等级也较高)。售价方面,在初期同其它品牌价值持平,以求争取更多的消费者购买。在广

4、告方面,策划了五组广告系列性上市,第一则主题:“我们不卖香水”,那么卖什么呢?香水之后出现的是一种新香皂,大家一笑之中注入了新产品的印象。第二则主题:“我们不卖鸡蛋”,画面显示新产品制造原料中含有润肤的蛋白霜(其它产品没有)。第三则广告主题:“你不在乎我的心,我们在乎。”即便用到薄薄一片,仍然很好用。第四则广告主题:“不是吃的月饼”,画面表现消费者不要只想到购月饼当礼品,香皂也可以赠送亲友。第五则广告主题:“钞票夹子”,买香皂附蹭精巧钞票夹一个,刺激消费。由广告学来看,上述广告都是采用反诉求方式,每一则内容特别,基本突出了扩大产品各方面的个性。能刺激消费市场上扬。由于策划方案兼顾了产

5、品的内在特质,形式力求别具一格,因此它对产品促销起到了巨大的作用。  二、有生命的企划在于差异性6/6  人类对差异性有先天的反应。不管多么杰出的企划,如果相同的东西连续多次出现之后,就不会在感觉上产生反应。因此,企划人员必须善于认识和判断差异,自觉地利用有意识差异来进行企划活动。  为了说明有意识地利用差异进行企划,我们仍以香皂产品为例。中外合资企业、上海利华厂生产的“力士”香皂,是一种质量上乘的高档香皂,价格定位偏上。厂家在大陆市场行销时,首先遇到的问题就是怎样策划广告。香皂的市场竞争激烈,各种品牌的广告不断地抢占权威媒介。为避免形式雷同化,力士香皂力求不落俗套,并能紧扣消费者心

6、理。  广告设计制作是否成功,很大程度要求策划者有意识地利用差异意识,引起消费者无意识记忆,凡是被消费者无意识记住的东西一定是非常感兴趣的东西。为此广告画面要尽量简单。为增强效果,“力士”广告邀请了国际著名影星娜塔莎·金斯基出场,画面最后要道出一句话:“我只用力士”。虽然只有五个宇,短暂间的感召力量却是强大的。目前“力士”香皂在大陆市场占有率达60.2%,是第二名“舒肤佳”香皂的三倍,一枝独秀。力士广告策划的个性在于它成功地利用了广告心理学的暗示原理。娜塔莎·金斯基清纯迷人的形象,强化了消费者求美的心理。突出了力士香皂的质量高的档次,增进了消费者对产品的信任感。同时也满足一些崇名心理

7、的消费需求,从而扩大了产品销路。相反,以后国内其它香皂厂家也延用“力士”广告的模式,邀请了国内著名歌星、影星等做广告,由于是雷同性策划,模仿的结果必然是企划效果的不佳。  三、追求个性的企划必须有冒险意识6/6  有位企划大师曾经说过:做企划如果能加进一些野性、冒险心和幽默感,就可以成为一流的企划者。那是因为这样不仅呈现了强烈的个性,同时也造成了其他企划所远不及的明显差异性。当然,要将野性和幽默纳入企划,是需要自信和熟练的。若是凭空想象,随意造做,那会适得

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