品牌策划的内涵及内容.ppt

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1、1品牌策划的内涵及内容符号说资源说综合说关系说品牌四说1、符号说——识别功能的角度品牌来源于家畜身上烙下的标志。品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”，是指在牲畜身上烙上标志用以区分其所有者，人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产，起到识别和证明的作用。古代陶器上的印章老商标一、品牌的概念1、符号说——识别功能的角度美国市场营销协会（AMA）将品牌定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。美国营销学家菲利普.科特勒认为：品牌是一个名字、称谓、符号、设计或是上述的综合

2、，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。一、品牌的概念2、综合说品牌不仅包括有形的东西，还包括无形的信息，如：历史、声誉、法律意义、市场经济意义、社会文化心理意义等……有形+无形=品牌一、品牌的概念我：如果你衣服脏了，你的第一个念头是什么？朋友：那还用问？脏了就洗啊。我：你用什么来洗？朋友：你怎么老问那么笨的问题啊？用洗衣粉啊。我：呃。。。你再回答我几个问题吧。你最喜欢用哪种洗衣粉？朋友：碧浪。你是不是想问我为什么喜欢用碧浪？我告诉你，我喜欢它的绿色，看起来挺舒服的，香味也不错，洗衣服挺干净的。我：不过，如果你买不到碧浪，你会换用哪种洗衣粉？朋友：汰渍不错啊，质量也挺

3、好的。雕牌也挺好的，好像卖得不错。我：你还知道哪些牌子的洗衣粉啊？朋友：让我想想……奥妙和巧手吧，其他的都记不清了，问完了吗？我：……没了。朋友：就买个洗衣粉，没想那么多的。你毛病呀！一、品牌的概念品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。——大卫·奥格威(1955)请不要忽略消费者！一、品牌的概念3、关系说——品牌与消费者沟通的角度关键点：注重消费者奥美广告公司——品牌可以定义为消费者与产品之间的关系……消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。一、品牌的

4、概念苹果产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。——史蒂芬·金（WPPGROUP）关系说忽略了其他关系利益团体。一、品牌的概念4、资源说——品牌价值的角度品牌是一种价值，具有获利能力。唐·舒尔茨认为：品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的价值……品牌带来的好处是可以预期未来的进账远超过推出具有竞争力的其他品牌所需的扩充成本。《大营销——新世纪营销战略》（青禾工作室著）认为：品牌是一种对立的资源和资本，它是能够进行营运的……品牌是一种知识产权，也是像资本一样营运，实现增值。

5、一、品牌的概念品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品与劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自于在消费者心智中形成的关于其载体的印象。品牌是一个商业名称主要作用是宣传商品，商标也可以宣传商品，但重要的是它是一个法律名称，受法律保护。一、品牌的概念（1）一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别销售者个体或群体的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。（2）作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉

6、，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候个品牌是作为一种无形资产出现的。（3）品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而这一“浓缩”又可以以特定的“符号”来识别，它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。品牌包括品牌名称、品牌标志和商标。品牌的外在构成要素：品牌的名称、品牌的标识、品牌广告品牌的内在构成要素：品牌理念、品牌定位、品牌承诺、品牌体验品牌的引申构成要素：品牌文化、品牌的目标消费群、品牌的销售渠道、品牌资产品牌名称（BrandName）——品牌中用语言称呼的部分。品牌标志（Bra

7、ndMark）——品牌中能够识别、又不能用语言直接读出的部分。商标（TradeMark）——按法定程序向商标注册机构提出申请，经审查予以核准，并授予商标专用权的品牌或品牌的一部分。受法律保护。品牌的概念辨析品牌与产品品牌与商标品牌与名牌品牌与产品区别产品是具体的，品牌是抽象的产品是物理属性的组合，具有某种特定功能来满足消费者的使用需求品牌存在于消费者的意识中，是消费者使用产品后所产生的一切感受的总和两者形成的环节不同产品形成于生产环节品牌形成于流通环节——营销和广告人员负责转化联系产品是品牌的载体和基础