叶茂中策划大红鹰品牌塑造方案.ppt

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1、案例1：大红鹰品牌塑造方案---大红鹰胜利之鹰一、品牌环境——尴尬的烟草广告全世界的广告法都对烟草广告有诸多明确的禁区：不可出现产品，不可出现产品的使用场景，不可出现品牌LOGO，不可出现品牌标准字，甚至不可出现已颇具知名度的品牌口号。那么，烟草该如何做广告？二、行业透析——矛盾重重的烟草行业矛盾一：牌号多，名牌少，品牌更少。据国家统计局等单位的联合统计，至2001年底，卷烟制造业共有企业195家，实现的销售收入为1674.64亿元，占全部工业行业销售收入的1.87%，比上年增长18.33%，该行业中70.77%的企业盈利，29.23%的企业亏损。我国卷烟市场

2、现有1000多个品牌，2800多个品种，但与国外相比，我国名优烟的品牌集中度及市场占有率依然很低。行业名优烟不到4%，约占22％的产量，其中“中华”等四个全国名优卷烟牌号也只占有近7.5％的产量。当今世界烟草市场基本上被三大烟草公司菲利普·莫里斯公司、英美烟草公司和日本烟草公司把持，三家公司产量占世界卷烟总量41%，比内地所有卷烟厂的总产量所占份额高10个百分点。二、行业透析——矛盾重重的烟草行业矛盾二：专卖专营与开放发展。我国烟草行业多年来一直处于中央政策、地方政府政策的方方面面的保护之中。1982年开始实行烟草专卖制度，烟草专卖品必须有烟草公司统一经营管理

3、。烟草作为一种非常特殊的消费品，集开放性、计划性、竞争性、管控性于一体，所以我国的烟草市场几乎是在重重矛盾冲突中成长。从某种意义上来讲“烟草专卖制度”为烟草行业的地方保护主义提供表面上合理而又无形的工具和市场壁垒。本地的烟草专卖机构可以用任何不正当的理由和手段阻挠外地品牌进入本地市场，或者对外来品牌采取歧视政策。虽然国家一再重申不得以各种形式和手段进行地方保护，但近年来这种局面已经愈演愈烈。这种环境导致烟草行业的地方保护主义优胜于其他任何行业，同时也阻碍了中国烟草行业的进一步发展壮大，制约着中国烟草行业进一步打造自己的核心竞争力。WTO后，外烟对国内市场的渗透

4、越来越强，对国烟的冲击越来越大。加之外烟一向注重品牌形象塑造，深得消费者喜爱。而经过多年的口味熏陶，中国的消费者，尤其是年轻一代的消费者已经慢慢习惯混合烟的味道。外烟再在地域性口味上予以配合支持，推出"中国型混合烟"，或者干脆出一款"烤烟型万宝路"、"烤烟型555"，其来势汹汹，不可小觑。二、行业透析——矛盾重重的烟草行业矛盾三：产品结构不合理。从整体上来看，我国烟草市场已经呈现出饱和态势，各大卷烟厂在产品结构方面的矛盾越来越突出。卷烟品牌价值的提升将成为卷烟行业发展壮大及与国际烟草集团抗衡的首要因素。矛盾四：烟草大国，而非烟草强国。我国是世界烟草大国，烟叶、

5、卷烟产量和消费量均占世界的三分之一。但由于产品缺乏国际竞争力，国外市场很小，行业实力较弱，并非烟草强国。纵观我国烟草发展历程，近20年是发展速度最快、成效最显著的时期，大体经历了生产扩张、产品结构快速调整和平稳发展三个发展阶段。总体来说，中国卷烟市场地域性强，消费者偏好不同，品牌更替快，新的烟民不断加入，烟民年龄倾向年轻化。加入WTO后，跨国公司必将加快对我国市场的占领速度，面对强大的海外竞争对手，我国烟草企业只有迅速壮大，才能更好地在未来的市场中生存。三、企业透视1.大红鹰卷烟品牌发展的第一个阶段◆时间：1994-2000年◆市场特征：短缺经济和过剩经济初期

6、；地方封锁、诸侯割据逐渐形成；本省市场高档卷烟需求巨大◆经营业绩：快速增长◆竞争力：产品力、销售力、广告拉动力◆积累：大红鹰成为名牌（区域性强势+全国性知名）◆突出特征：80%的销售业绩来源于本省市场值得关注的是，这时大红鹰的发展出现增长乏力的苗头，障碍主要表现为：--省内市场基本饱和--省外市场封锁加剧；省外市场储备不足--原料准备的压力；计划指标的限制--持续快速发展的风险--大红鹰本身的竞争能力亟待加强--大红鹰要增强品牌力三、企业透视2.大红鹰卷烟品牌发展的第二个阶段◆时间：2001-200？年◆市场特征：地方封锁、诸侯割据达到顶峰与加入

7、WTO开放市场的矛盾尖锐化；年产60万箱以上烟草企业苦苦挣扎；烟草生产企业残酷竞争◆经营业绩：有形经济指标增长放缓；无形积累迅速增加◆竞争力：品牌力（企业核心竞争能力大大加强）◆积累：大红鹰成为品牌（区域性强势品牌向全国性知名品牌发展）◆突出特征：大红鹰卷烟品牌家族成型这一时期大红鹰极其期待出现快速增长的历史机遇，而可能的历史机遇有：--地方封锁逐渐取消，全国大市场竞争环境形成--专卖专营可能松动--大红鹰强势品牌的扩张要求与冲动--国家局扶优扶强政策出现的购并机遇四、竞争分析---本土烟草品牌广告大检阅1.国际烟草品牌男子汉的代表万宝路，休闲天地箭牌

8、，都市情侣百乐门，高科技象征5552.