从零开始学写文案.doc

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1、从零开始学写文案一、从出发点到落脚点文案的一个原则：有销售力。文案的两个误区：不搞大创意，不搞模棱两可。文案的三个逻辑：受众、渠道、内容。你无法创造欲望。文案只能将千万人心中已经存在的希望、梦想、恐惧及欲望都聚集在某一特定的产品上。然而你确实可以增加“欲望”。但是首先，你必须要能够明确这个欲望。不要认为你知道你的访客的欲望是什么。这是一个常见的错误。它会使你的销售流产。好好做一些功课吧，结论可能会使你惊讶。有很多种方式可以让你对访客的欲望了解更多。先知道文案的落脚点(方向)–>总结每一个落脚点上面常用文案策划实战技巧–>文案高手;通过文案，你想要解决用户的什么痛点。Step1:目标用户定位

2、——明确用户的核心欲望用户对我们产品关心的点是什么，我们要做的是尽可能提高文案策划落脚点和用户关注点重合度，只有这样，你的文案才能深入人心!1）查阅你的网站的分析数据如果你正在使用谷歌数据，点击“获得”/“搜索引擎优化”/“问题”，你将会获得一系列你的访客们输入搜索引擎的关键短语。这些关键短语将会告诉你很多你的访客的欲望到底是什么。2）挖掘评论根据访客语言创作的广告文案是极具吸引力的。通过观察你的访客在思考些什么，你将会与他们建立起强烈的心理联系。这也会使得你传递出的信息极具说服力。来自《文案黑客》的乔安娜·韦伯会在亚马逊相关产品的评论里挖掘，并将其作为点缀引用到自己的广告文案中。她使用这

3、一策略从每一位客户那里增加了不止20%的引流。3）调研你的访客如果你的网站有稳定的流量，调研你的访客是另一种明确他们欲望的好方法。不要简单的抛出单选或多选题，既然你希望他们开放心怀，就要问他们开放性的问题，比如说：我们能帮助您解决的最重大的问题是什么?您最理想的解决方案是什么?在您购买我们的产品之前有什么疑问?二、实战1.分解产品属性——弥补劣势突出优势，把消费者变到“高认知模式”，从模糊的大概印象到精确了解。大品牌广告往往强调一个整体印象（再一次，改变一切；biggerthanbigger；），小品牌往往会详细分解产品属性。案例：比如何杨公司开发的创业服务平台系统源码，可能很多人乍一听不

4、知道这是什么东西，所以我们的文案首先要解决的是“是什么”的问题，一开始我们就不能把文案精力放在产品优势上面，这样文案的落脚点就有偏差了，因为当用户不了解你时，说再多特色也是没有说服力的;2.指出利益——从对方出发。把利益点说出来。告诉对方这个产品有什么用。3.定位到使用情境。不是“我是谁”而是“消费者用我来做什么”。这是一个XX（定位产品属性）这是一款专门为XX设计的产品（定位到人群）这是一款可以帮你XX的产品（定位到使用情境）这是一款智能无线路由器vs你可以在上班时用手机控制家里路由器自动下片4.找到正确的竞争对手做对比。“比防上火的中药更好喝”－>和药比，是药三分毒vs“饮料好喝，还能

5、防上火”－>和饮料比，消除喝不健康饮料的负罪感5.有视觉感的文案。“夜拍功能强”－>不直观vs“可以拍星星”->联想到星空璀璨想拍而不成抽象、模糊、假大空的文案加入“视觉感”的描述教育课程广告我们追求卓越，创造精品，帮你与时俱进，共创未来!我们提供最新的知识，以帮你应对变化的世界。mp3广告纤细灵动，有容乃大!把1000首歌装到口袋里!芝麻糊广告传承制造经典!小时候妈妈的味道男生求婚我们一定会幸福生活，白头到老!我想在我们老的时候，仍然能牵手在夕阳的余晖下漫步海滩。政治演讲我希望追求平等，减少种族歧视!我梦想有一天，在佐治亚的红山上，昔日奴隶的儿子将能够和昔日奴隶主的儿子坐在一起，共叙兄弟

6、情谊。面试者我有责任感、使命感、一丝不苟、吃苦耐劳!我为了1%的细节通宵达旦，在让我满意之前决不放弃最后一点改进。为什么视觉感这么重要?　　因为形象化的想象是我们最基本的需求之一，人天生不喜欢抽象的东西。所以古代几乎所有的抽象理念都被形象化—因为“正义慈悲”太抽象，所以直接创造一个形象化人格化的神出来;因为下雨过程太抽象，所以虚构出“雷公电母”。　　心理学中有“鲜活性效应”，是指我们更加容易受一个事件的鲜活性(是否有视觉感)影响，而不是这个事件本身的意义。当年伊拉克战争时，美国记者不停地报道“数千美国人死亡”，但是少有美国人动容;但是一旦报道某个家庭妻子失去了丈夫的故事，整个国家反战的情绪

7、就起来了。这不是因为一个丈夫的生命比几千人生命重要，而是因为这样的故事显得“更加鲜活”。6.附着力—建立联系作为小公司，你可能会发布全新的创新产品。但是人们不喜欢陌生，从而经常不买账。这时候你就应该为文案建立“附着力”—将信息附在一个大家熟知的物品上。　　比如上图，假设你完全不了解电视机顶盒，它宣传“自由遥控”，你可能没什么概念;但是如果说“让电视1秒变电脑”，你就明白了—原来是可以像电脑一样自由操控电视啊!　　你很想让