企业战略管理 教学课件 作者 刘常宝第十章.ppt

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1、第十章战略方案的评价与选择选择，评价教学目标通过学习掌握战略方案的评价方式，能够运用评价模型对具体方案实施评价，对方案选择的方法应当有一个理性的理解，克服选择过程中的认识误区，从理论角度不断增强对不同战略方案进行选择的灵活性、客观性、全面性。学习任务1．掌握市场增长率-相对市场占有率矩阵。2．了解行业吸引力-行业竞争力矩阵3．掌握产品生命周期分析法4．掌握战略方案选择的具体方法5，掌握顾客价值与生产者价值矩阵第一节市场增长率—相对市场占有率矩阵一、市场增长率-相对市场占有率矩阵的基本结构该法把一个公司各种战略业务单元所处的地位，画在一张具有四个区域的坐标图上。图中横坐标表示某项业务的

2、相对市场占有率，代表公司在该项业务上拥有的实力；纵坐标表示该项业务的市场需求增长率，代表该项业务的市场吸引力；每个圆圈面积的大小表明了该项业务销售收入的多少。第一节市场增长率—相对市场占有率矩阵第一节市场增长率—相对市场占有率矩阵二、运用波士顿咨询公司---BCG矩阵进行战略方案评价应采取的步骤1.将公司分成不同的经营单位。实际上公司建立战略经营单位（SBU）组织时，就已经做了这一步。在矩阵中，圆卷用来表示每一经营单位。2.确定经营单位在整个公司中的相对规模。相对规模的度量尺度是经营单位的资产在公司总资产中的份额或经营单位的销售额占公司总销售额的比重。在矩阵中，圆圈面积代表着经营单位的

3、相对规模。3.确定每一经营单位的市场增长率。4.确定每一经营单位的相对市场占有率。5.绘制公司整体经营组合图（见图10-2）。6.每一经营单位在公司整个经营组合中的位置选择适宜的战略。第一节市场增长率—相对市场占有率矩阵第一节市场增长率—相对市场占有率矩阵三、市场增长率-相对市场占有率矩阵的战略建议根据资金流向的不同，市场增长率-相对市场占有率矩阵把公司从事的多项业务分为四类问号类、明星类、金牛类、瘦狗类四类。上述四类业务，从市场占有率的角度出发可以有四种战略方针，即扩大市场占有率，保持市场占有率；挖潜利用，允许市场占有率下降；耗用现有实力，务求短期内回收资金；转让退出。第一节市场增长

4、率—相对市场占有率矩阵四、市场增长率-相对市场占有率矩阵的局限性市场增长率-相对市场占有率矩阵应用的假设前提是：行业的吸引力由市场增长率来表示，企业实力由市场占有率来表示；企业销售量大小和盈利的多少是正相关的，公司在各项业务间的资金回收和资金投入是平衡的。这些假设前提大体上是合理的，但也不是无懈可击的。正是这些假设中的缺陷，限制了这种方法的应用。1、两个维度的片面性2、企业的销售量增长和盈利能力不一定正相关3、公司理想的业务结构不一定要求资金回收和资金投入的平衡。第二节行业吸引力—竞争能力矩阵一、行业吸引力-竞争能力矩阵（GE矩阵）的基本结构行业吸引力-竞争能力矩阵实质上就是把外部环境

5、因素和企业内部实力归结在一个矩阵内，并以此进行经营战略的评价分析。其中，行业吸引力取决于外部环境因素，也就是与各项业务有关的不可控的外部因素，如市场容量、市场增长率、行业竞争结构、进入壁垒、行业盈利能力等。它通常分为高、中、低三个档次。由于外部环境因素众多，企业往往需要识别哪些是关键因素，并以此来评价行业吸引力。第二节行业吸引力—竞争能力矩阵行业吸引力的三个等级与竞争能力的三个等级构成一个具有九象限的矩阵，企业中的每一经营单位都可放置于矩阵中的每一位置。但总起来说，企业内所有经营单位可归结为三类，而对不同类型的经营单位应采取不同的战略：1．扩张类。这类经营单位具有较强的竞争地位，同时这

6、类行业也很有发展前途，因此，对于这一类经营单位，企业应采取扩张战略，即通过多投资以促进其快速发展，从而巩固经营单位在行业中的地位。扩张类经营单位所在的象限也称为“绿灯区”。2．维持类。这类经营单位的竞争地位和行业前景都处于中间状态，企业应采取维持战略，即通过市场细分、选择性投资、纵向一体化等努力维护现有市场地位。维持类经营单位所在的象限也称为“黄灯区”。3．回收类。这类经营单位的行业吸引力和竞争能力都很低，应采取回收战略，即有计划地降低市场占有率，以回收资金，第二节行业吸引力—竞争能力矩阵二、行业吸引力-竞争能力矩阵的应用步骤1、确定对每个因素的度量方法一般说来，选用具有5个等级的里克

7、特（Likert）等级度量法（见表10-2）。然后，对每一等级赋予一定的分值。如某一因素很不吸引人，可以给予1分的值；而很吸引人的因素赋值5分。第二节行业吸引力—竞争能力矩阵2、计算行业吸引力与竞争能力的等级值根据实际情况对行业吸引力或经营单位的竞争能力中的每一因素，确定一个等级值。但是，由于每个因素的地位和重要程度对经营单位来说是不一样的，因此还要赋予每个因素一个权数，以代表其重要程度。这些权数加起来要等于1。以行业吸引力其它的量化为例，表