广告调查第一编和第二编.doc

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1、第一编市场调查在营销中的角色和作用第一章营销与市场调查的关系第一节营销理论的发展 营销活动的任何决策过程，都涉及到大量的、正确的、迅速的、翔实的信息。一、营销 营销：指计划并实施想法、定价、促销、分销商品或劳务以促成交换并满足个人和组织目标 的管理过程。定义包含的核心因素：需要、欲望和需求；产品（商品）、服务与创意；价值、成本和满意；交换和交易；关系和网络；市场；营销者和预期顾客。“恰当”原理：恰当的地点恰当的时间恰当的价格恰当的促销方式恰当的商品或服务卖给恰当的人。二、营销理论沿革二战结束以后，电脑、互联网络以及信息高速通道等新设备和新技术的广泛应用1.4P

2、理论4P理论产生于经济高度成长的时期，强调了营销过程中四个重要的步骤，也是目前应用最为广泛的营销理论。 图：Product------产品（商品）或服务Price--------价格Place--------销售渠道Promotion----促销2.4C理论（整合营销）营销理论也提出以顾客为中心的整合营销概念。 图：Consumer’s-------消费者的需求Cost-------------产品（或服务）的价值Convenience------获取商品渠道的便利性Communication----沟通、传播整合营销包含两个方面：首先，各种营销智能——推销

3、人员、广告、产品管理、营销调研等等必须彼此协调。第二，营销部门必须和公司其他部门有很好的协调。整合营销传播（IMC）的概念：一种营销传播计划，它要确认评估各种传播方法战略作用的一个综合计划的增加价值——例如，一般的广告、直接反应、促销和公关——并且组合这些方法，通过对分散信息的无缝组合，以提供出明确的、连续的和最大的传播影响。三、营销观念20世纪50年代中期定型的，营销方式的变化不断地调整和修正。它的提出，标志着以消费者（顾客的需求）为基点的营销观念的建立。具有消费者导向、目标导向和系统导向的营销观念。消费者导向：指企业尽力识别最有可能购买他们产品的个人或企业（目标市

4、场），同时生产或提供在激烈的竞争中能够最有效的满足目标顾客的产品和服务。目标导向：即企业消费者导向的程度应能够保证实现企业的目标。以财务标准为中心的。系统导向：指一个能够协调运作的有组织的整体或者能够构成一个整体的分散单位。第二节市场调查在营销中的角色和作用 市场调查在营销系统中扮演着两种重要的角色。首先，它是市场情报反馈过程的一部分，向决策者提供关于营销组合有效的信息和进行必要变革的线索。其次，它是探索新的市场机会的基本工具。一、市场调查对营销的重要性 三种功能：描述、诊断和预测。描述功能：指收集并陈述事实。诊断功能：解释信息或活动。预测功能：对于持续变化的市场机

5、会的利用。1.对产品品质和顾客满意的跟踪2.保持和巩固忠实顾客的重要性3.管理者必须了解持续变化的市场 二、市场调查的局限性 首先，市场调查本身就存在犯错误的风险。误差来源主要来自两个部分：一部分叫“抽样误差”，是不可避免的，可以控制的，也可以事先估算的。另一部分叫“非抽样误差”，主要是因为人为的差错造成的。其次，市场调查的作用是为营销提供参考的信息，并不能代表决策。第二章市场调查的概念 第一节市场调查的概念美国市场调查营销协会的定义是：市场调查是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。市场调查是指对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析，

6、并把分析结果向营销管理者沟通的过程。一、良好的市场调查的特征6个特征：1.科学方法：有效的市场调查使用科学的原则，仔细观察，建立假设，预测和实验； 2.调查的创造性：市场调查最好要能发展出创新的方法，以解决某个问题； 3.采用多种方法：好的市场研究人员应避免过分依赖一种方法，强调方法要适应问题，而不是问题适应方法，还必须认识到需要多种来源收集合乎需求的信息；4.模型和数据的互依性：好的市场调查研究人员懂得从问题的模式中能导出事实的意义。5.信息的价值和成本：好的市场调查人员应该关心衡量信息的价值和成本之比。6.有益的怀疑论：好的市场研究者应表现出对传统的假

7、设有益的怀疑。 二、调查中涉及的关系与职责涉及：研究者（Researcher）客户（Client）被访者（Respondent）研究者与客户的相互权利和义务。1.被访者的权利有6条。如：被访者的合作完全自愿；被访者的匿名权要受到严格保护；被访者必须能够轻易检查研究者身份和真实性等。2.研究者的职责共有7条。如：研究者不能做出有损于市场调查行业声誉的举动；研究者不得对其或对其所在机构的技能、经验做不切实际的表述；研究者不得对其它研究者做出不公正的批评；研究者必须不断努力，与客户合同中的规定去实施调查；研究者必须确保调查记录的保密；研