产品经理工作手册.doc

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1、产品经理工作手册43/43目录一、工作职责及内容二、产品经理的职能三、医药产品生命周期的管理战略四、药品终端宣传促销五、OTC市场部表格系统六、OTC表格系统43/43编写行销计划编写行销计划之样本格式内容1、概论2、市场的状况目前市场环境竞争分析市场区隔及市场大小竞争品牌主要研究发现3、产品审核描述/剂型/包装主要优缺点产品专利/商标产品登记/上市状况。已上市产品过去销售状况主要研究发现4、SWOT分析结果5、产品结构市场区隔市场定位目标客户产品策略陈述6、价格审核和价格架构现在产品之价格分析法规考量产品价格策略及架构7、产品目标短程及长程的财务及行销目标

2、（销售金额/市场占有率/销售数量）8、推销策略策略促销活动组合/支出预算9、市场研究需求10、主要行动如是否增聘新销售人员组11、执行和控制损益分析计划总结/备份计划控制43/43制药产品经理的角色产品经理的工作大致如下：l提供并指导适切的策略与活动，以提升产品销售成绩，增加收益，并对相关医疗领域做出贡献。l欲达此目标，须对产品与活动的进展与潜力予以分析、规划、实行、监控。规划架构如下：l市场与产品审核lSWOT分析l目标设定l产品策略l执行与控制总经理的期望：总经理希望产品能够成为他（她）的产品与对手的专家。有了这份才识与专精，产品经理应据以拟定行动计划，

3、以达成设定的目标。确认行动计划之后，产品经理应实行计划，并追踪结果。成为专家是什么意思？l必须非常熟悉产品，诸如它是什么，它和其他产品有什么不同，它能做什么，我的顾客对这项产品有什么看法，和竞争对手相比有何优势，对患者有什么好处等等。l必须非常熟悉市场，诸如市场大小、趋势、价值、患者数量、区隔、目标顾客、疾病性质、医师类型、竞争对手是谁，其优缺点为何，有何需求尚未得到满足，竞争对手的影响力，过去和现在的行销策略等等。产品经理如何更上一层楼？l自我分析，指出自己的优缺点l和别人与上司讨论他们对自己的看法l根据时间架构来定出个人的目的与行动计划产品经理是很有趣的

4、职务l为自己负责的产品订定计划l监控计划的下一步骤皆已就绪l透过各种管道维持自己的技能l不断加强自己的技能l得到成就感43/43各阶段之产品生命周期时间产品销售额新产品特征新用法新市场维持现况衰退或维持现况导入期成长期成熟期持续期张期43/43各种推销组合研讨会直接邮寄商场展览会促销推广公共关系销售人员43/43产品目标举例短期长期财政目标行销目标在1990年一年达到销售额$500，000和利润$75,000（15%）第一年底在止呕剂市场达到5%占有率在第三年底达到年销售额$1,500，000和利润$300,000（20%）第三年底在所有的止呕剂市场达到10

5、%占有率术语的定义概念内容目标目的地你需要达到什么?它必须是：l有时间性的l可以测定的l值得的l实际的策略道路描述你想怎样达到你的目标：l目标客户l主产品特性/利益/竞争优势l你将攻克的区隔市场战术车辆描述你将采取的行动或使用的方法来完成策略，例如推销政策43/43市场分析质化方面的问题Ø市场的结构¨竞争程度（分散或集中）¨价格敏感度Ø市场需求¨任何未满足的需求及机会Ø竞争者¨目前/未来¨机会及威胁43/43SWOT分析SWOT实力弱点你的公司（或产品）机会威胁在市场上或环境中43/43一个区隔市场必须是Ø可衡量的：潜力+结果Ø可接近的：经促销，善用资源，具

6、成本效益Ø足量的：足够的量（财务目标）Ø同质的：顾客有足够同样的需求市场分析量化方面的问题Ø目前市场趋势Ø公司产品及竞争品牌过去之销售情况Ø竞争品牌之市场相对地位43/43制定计划的架构情况分析：l市场审核l产品审核lSWOT分析现在我们在哪里？策略l产品策略l行销策略目标l产品设定目标我们要去哪里？我们如何去哪里？销售目标预估控制执行/评估效果行销计划43/43产品经理的职能Ø收集/分析产品信息Ø推广行销策略以达到公司的目标Ø监督执行情况Ø协调产品的有关资源43/43医药产品生命周期的管理战略产品就象企业的孩子，每个企业的管理者都希望它能长命百岁，而为公司

7、带来更多的利润。医药界目前拜耳—阿斯匹林就实现了这一愿望，它经已106岁了还是那么充满活力，不断民展，没有表现出衰退的迹象。然而为什么国内有些药厂费了九牛二虎之力搞出一个新产品，对此兴奋不已，好似中年得子，抱了个金娃娃，然后运用所有力量推向市场，希望快速得到回报，不想事与愿违，产品却很快地走完生命旅程，寿终正寝了呢？为什么有的企业产品生命周期长，有的企业产品生命周期短呢？究其原因不外乎三个基本因素。第一，产品本身因素。产品本身没有生命力，先天不足。第二，企业对产品生命周期的管理不善。即后天营养调教不良。第三，外界社会不可控因素的影响。我们在这里暂时排除产品本

8、身的先天因素及外界社会因素不谈，重点研究企业对产品生