海南航空海口-上海航线竞争状况分析 (2).ppt

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1、海南航空海口-上海航线竞争状况分析小组成员：蓝欢金英周小曼二零一二年十月1背景海南航空股份有限公司（以下简称海航），是中国民航第一家A股和B股上市的航空公司。公司于1993年1月由海南省航空公司经规范化股份制改造而成，1993年5月2日正式开航运营。海航近年的高速发展，先后成功重组了长安航空、新华航空等。民航总局“机票禁折令”的坚冰正在逐步消除，航空公司竞争更加市场化。海航市场部收益管理中心拟通过专项的市场研究进一步支持收益管理工作。2研究目的本次研究主要分为两大主要目的：了解海口-上海航线旅客的构成特征及消费习惯特征，从而寻找有效指标进行市

2、场细分，为海航制定不同细分市场策略提供数据支持及营销建议；对竞争对手的新举措进行分析研究，了解其市场活动效果及对旅客购票的影响力，从而制定进行有效的竞争策略。3市场细分研究分析思路竞争策略分析了解人群特征了解消费特征性别、年龄、教育程度、职位、收入……出行目的、购票渠道、出行时间偏好……寻找有效指标进行市场细分：1、第一目标市场2、第二目标市场3、……了解竞争对手销售策略及销售限制条件各细分市场消费特征为海航制定不同细分市场策略提供数据支持了解竞争对手销售策略对市场的影响力为海航制定有效竞争策略提供数据支持本次项目任务4上图之解析：图的最左边

3、是两个本次项目需解决的问题：“市场有效细分”和“竞争策略分析”；中间蓝色虚线框内为本次调研如何解决这两个问题：市场细分：通过调研了解旅客的构成特征及消费习惯特征，并找到有效的市场细分指标；竞争策略分析：通过了解各航线竞争对手目前销售手段及结合旅客特征，了解旅客对这些销售手段的反映，从而分析竞争对手的举措对市场的影响；图的最右边则为本次调研最终将支持海航市场部收益中心对市场策略和竞争策略的制定。5旅客人群特征（一）旅客旅行目的：公商务与休闲度假旅行并举（表1）（二）旅客购票资金来源：自费旅客明显增长（表2）（三）旅客乘机频率变化：初次乘机人群扩

4、大，常旅客出行频率增加据2004年调查统计，我国旅客中仍然以常乘机者为多数，其中10%-11%年旅行20次以上的旅客尤其值得关注。2007年民航旅客中最近一年乘机次数1—3次的旅客所占比例最高，为39.10%；其次是乘机次数为4—6次的旅客，所占比例为25.99%。这两部分旅客占民航旅客总数的65.09%，表明我国旅客年乘机频次总体偏少。2007年出行频率在10次以上的旅客比例为23.70%，说明公司常旅客计划的推广有很大发展空间。市场细分研究表1表26（四）旅客职业构成：四类人群为主体，教师学生不可忽视（表3）我国旅客以管理人员、科研技术人

5、员、私营业者以及官员四类人群为主体。而从发展的观点来看，教师和学生的比例上升明显，正成为不可忽视的旅客群体，旺季尤其如此。（五）旅客购票方式电话订票和电子商务购票方式所占比例逐年上升，其中电话订票已越居第一位，而电子商务购票方式，上升幅度较大，值得关注（见表4）。7（六）旅客购票时间（表5）旅客购票时间分布特征为：乘机前1-2天购票的旅客比例最高，为41.77%；其次为乘机前3-6天购票的旅客，所占比例为34.75%；接下来分别是乘机前7－15天购票，为12.27%。从最近四年的数据看，旅客更为趋于行前一周内购票。（七）旅客乘坐舱位分布乘坐经

6、济舱的旅客占绝大多数，所占比例为88.20%；其次公务舱旅客和头等舱旅客之和为11.80%。8（八）旅客选择航班考虑的因素（表8）（九）旅客年龄构成（表9）（十）民航旅客文化程度（表10）9民航市场重要特征（一）民航旅客是居民中的较高收入人群。（二）民航旅客关注快捷。（三）民航旅客注重方便。（四）民航旅客关注时刻。（五）民航旅客偏重于行前购买机票。10春秋航空作为首个中国民营资本独资经营的廉价航空公司，该公司自2004年5月26日得到中国民航总局批准后开始筹建，约一年左右成功开航春秋航空为了实现“乘飞机就像坐火车卧铺一样便宜”的目标，春秋航空

7、在成本节约方面下足了工夫。春秋的飞机没有头等舱和经济舱的区分，而是同一型号、同样间隔的统一舱位。除此之外，在春秋航空的飞机上，没有不花钱的食品，空姐不用送水送餐，但要销售食品，甚至打扫机舱。电子客票的使用，让春航不用支付任何的机票代理费用，将这块费用成本降低至1.5%。春秋航空公司的基本营销策略基本可概括为：价格优势统一舱位电子客票航线竞争对手销售策略分析11两航空公司同一天票价比较海南航空公司海口至上海航线票价基本稳定在242元左右春秋航空公司同一航线票价基本稳定在199元左右。通过对比：春秋航空公司存在价格优势，面向中低收入群体。海南航空

8、公司对高收入等不同特定人群存在服务优势。12航空公司运输市场具有产品无明显差异的市场特征，因此价格是航空公司进行市场竞争的重要武器。但是理论研究和市场实践都清楚地揭