顾客从你的广告得到什么？.doc

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1、顾客从你的广告得到什么？报告出处：科思瑞智市场调查有限公司考虑一个广告时，不要想你为它干了什么，而要体会顾客从中得到了什么。"——罗瑟里弗斯《广告中的现实》　　"顾客从你的广告中得到了什么"会直接阻碍着广告效果，那个地点有一个专门典型的例子，没有把握好"顾客从广告中得到什么"，而花钞票为不人做广告。　　张惠妹曾经是红极一时的女歌星，国内专门多的品牌开始找她做广告的代言人，"雪碧"能够讲是捷足先登。随后，一个复读机品牌也同样找了张惠妹做广告代言人。在一次文案测试中，采纳了该复读机品牌广告作为陪测广告，从调查结

2、果中发觉提及该复读机品牌的比例专门低，相反有较高比例的被访者提及到"雪碧"，事实上在广告片段中全然就没有"雪碧"的广告。4/4　　目前也有一部分的广告，尽管没有上述例子这么悲惨，但耗资巨大的广告费用后，最后也发觉白白白费了。当我们要列举一些成功的广告，会发觉大部分是国外品牌（柯达、麦当劳等），按国外或进入了中国市场的跨国公司的做法，通常文案测试费用占广告预算的5％，而中国内企业哪怕拿广告预算的1％出来做文案测试都感牵强，什么缘故国内大部分企业没有考虑进行预先检测，杜绝这些灾难的出现呢？　　在我们的客户中，有

3、相当一部分的客户是从开始从来不进行文案测试的，而通过逐步尝试后，现在变成不能离开文案测试，文案测试成为他们营销决策的要紧依据。在那个过程中，他们有几个观点的转变是特不明显的。4/4因为我们的客户认识到：　　广告机构有可能完全避开此类检验和花费，因为文案测试的结果有可能导致原先建议和方案取消或修改，如此增加花费和时刻成本。　　或者令研究结果的理解尽可能偏向一些有利的解释，如此研究结果产生偏差。4/4　　这些观念的改变，可能是经历过广告在市场上"触礁"的惨痛教训后产生的，这些经验希望能让更多广告主对文案测试必要

4、性有一个正确的认识，使其真正成为广告主决策的有效工具。4/4