产品策略案例分析.doc

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1、11/12产品策略案例一位经济学家曾指出：美国公司海外业务的成败取决因此否认识和理解不同文化存在的区不。在经济全球化的今天，随着跨国公司将其业务扩展到地球的每个角落，纯粹的传播自己公司的理念和观念的方式差不多不那么有效了，取而代之的是使公司融入不同地域文化之中。提起肯德基、麦当劳的成功，人们会列出一大堆理由，其中最为流行的可能确实是“吃文化”。假如我们要问吃什么文化？许多人会讲美国文化。事实上我们在肯德基、麦当劳消费的时候，专门少想到在吃美国文化，而是他们的食物、环境、服务恰好与我们的需求相吻合。这正是他们本土化的结果。11/12　　走进任意一家肯德基连锁

2、店我们就会发觉，下到蹒跚学步的孩童，上到年逾花甲的老人，中间自然更不乏柔情绵绵的情侣，哪个不是青睐于山德士先生的香辣鸡翅、香脆鸡腿汉堡。什么缘故每天会有这么多人光临肯德基？是因为肯德基的汉堡、炸鸡真那么好吃吗？事实上，专门多人并不是专门爱吃肯德基的炸鸡，我们中国做的鸡比肯德基要好吃的多，人们坐在肯德基的餐厅里，消费的已不仅仅是简单的一个汉堡，而是一种概念的消费，品牌的消费，时尚流行的追随，其“附加值”已大大增加。俗话讲：“外来的和尚会念经”，那么肯德基那个外来的和尚是如何念熟了中国这本饮食经？专门简单，在保持自己特色的同时，“为中国人度身做食品”。归根结底

3、，依旧在于融入了我国本土文化，抓住了中国消费者的消费心理和消费口味。本土化的产品并没有削弱肯德基洋品牌的形象。湖北大学商学院副教授刘继森博士讲，所谓“本土化”实际上确实是当事双方所寻求到的一种战略协调模式。“本土化”的实质是跨国公司将生产、营销、治理、人事等全方位融入东道国经济中的过程，它有利于跨国公司降低海外派遣人员和跨国经营的高昂费用、与当地社会文化融合、减少当地社会对外来资本的危机情绪，有利于东道国经济安全、增加就业机会、治理变革、加速与国际接轨。肯德基在全球有三万多家连锁餐厅，每个国家、地区、民族都有自己的文化背景和消费适应，用完全相同的美国模式来

4、服务散落于全世界的居民不可能成功，因此必须认真学习异国文化，因为营销越是国际化，越该本土化。11/12　　肯德基品牌的本土化战略理念也从全然上决定了其新产品研发的本土化路线。在中国，肯德基把重点放在了加速推出中国特色浓郁的新产品上。从2000年开始，肯德基就不断揣摩国人口味，推出典型中国化的产品，如盐酥半翅、榨菜肉丝汤、寒稻香蘑饭、老北京鸡肉卷、粤味咕唠肉等。平均每个月，肯德基都会推出长期或短期的本土化产品。品牌和产品之因此诞生并具有生命是因为它们必定要满足消费者的某种需求而出现，肯德基新产品推广过程中伴随的产品宣传更是可不能脱离中国人的“口味”。本土化的

5、全然缘故是为了争夺市场，中国庞大的消费群体差不多成为全球经济中不能忽视的市场。在那个地点，我们分析一下肯德基产品在中国市场推广的广告策略本土化。11/12　　肯德基产品上市以及推广的视觉宣传活动要紧锁定在平面广告宣传和媒体广告宣传上。平面广告设计要紧是以上市新产品为表现对象，诱人美味的产品占据画面的主体部分，以上市产品的美味形象来吸引消费者的眼球，抓住消费者的胃口，让人看过便垂涎欲滴，忍不住要试一下新口味。新产品推广过程中的海报、招贴以及报纸广告多采取这种设计表现形式，这种宣传方式将产品最直接的呈现在消费者面前，将信息赤裸裸的传达给消费者，以视觉传达来刺激

6、消费者的生理感受，引发消费者的食欲，从而对产品产生兴趣，以此达到产品促销的目的。新产品上市，每一家连锁店会将该产品的宣传海报张贴于店内及店外，让新老顾客第一时刻了解到新产品的信息。另外，伴随新产品上市，全国各地的连锁店还会依照本地消费状况，印发一系列产品优惠券，在新产品宣传的同时达到刺激消费的目的。能够讲是“一石两鸟”之策。　　肯德基关于新产品推广过程中的媒体广告宣传可谓用心多多，要紧的还在于电视广告宣传。电视广告大概通常被认为有些“王婆卖瓜”、“自吹自擂”，对观众来讲创意上多了些雷同少了些新意，因此多数中国观众对电视广告皆抱有反感的态度，特不是没完没了的

7、轰炸式广告，而关于肯德基的一系列产品宣传广告则另眼相看。　　首先，情感融入是肯德基电视广告宣传在中国能够深入人心的制胜关键。情感生活关于每个人来讲差不多上生存的意义所在，中国人向家，重团圆，重感情。能够讲，传统中国农业社会的生活形态是孕育“人情文化”11/12的温床。在中国传统社会，要紧的经济活动是农业生产，家庭是最差不多的社会单位，个人随家庭在固定的土地上从事生产，生于斯，长于斯，老于斯，终于斯。日常生活中接触的人，除了家人便是亲戚，街坊或邻居。在如此的社会背景之下，传统中国便以儒家伦理为基础，进展出一套以“情”为中心的行为规范。都市化和工业化尽管改变了

8、传统生活形态，但中国人的亲情，人情观不但可不能消逝，而且在现代社会