中山路演策划方案.doc

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1、一、路演活动的总体内容介绍1、路演的概念2、路演的战略意图3、路演的目标4、路演的策略5、路演活动的具体情况介绍二、路演活动的市场分析1、路演的市场环境分析2、全国性路演（巡展）活动的案例与分析3、主要路演城市的环境分析三、路演的运作与管理1、组织架构图2、展示项H的情况3、路演的品牌推广操作4、媒体运作5、路演公关活动举例6、路演中的促销活动7、路演活动中的销售管理8、路演城市的评估四、路演的活动操作于册1、路演的操作流程2、操作流程说明一、路演活动的总体内容介绍1、路演的概念路演是在全国屮心城市进行的关

2、于品牌宣传活动和促销推广活动，具有菲常重要的战略性和长期目标。活动将采用包括新闻发布会、研讨会、懈谈会、论坛和促销推介会等多种形式，使政府和相关部门了解XXX项忖的经济实力和项忖的理念，为后期区域扩张奠定基础；使各屮心城市的相关行业了解XXX项目的经济实力、专业水平，为张扬品牌和后期合作奠定基础；使备屮心城市的消费者了解XXX项目，使之成为消费者的首选品牌，同时为后期进入屮心城市市场作好准备。在路演活动的过程中，通过一系列的公关活动和媒体的宣传，提升XXX项目的品牌形彖，提高XXX项目的知名度，增强企业的竞

3、争能力。经过行期一年的路演后，XXX项目将在行业屮突现出来。2、路演的战略意图路演的战略意图主要包括说个方面:1）树立起XXX项H形彖2）槊•造XXX项目品牌3）促进XXX项目的销售在路演的屮心城市，将根据不同城市特质进行促销活动。通过活动聚集人气，推进展示，引起当地城市的关注，捉高项li的知名度。具体销售包含几个概念：第一，通过展示活动与调查表格，了解该城市市场状况，为后期扩张创造条件；第二，通过促销活动（例如优惠价），在当地实现销售；第三，通过信息传播，使得项li成为用户首选品牌；第四，促进项H在当地的

4、销售；第五，促进代理销售商工作的开展。3、路演目标路演活动不是凭空产生的一项活动，它一方面企业要花费大量的资金和人力，另一方面，必须有着清晰的目标，这样才能产生意想不到的成果。1）面对政府和行业主管部门让政府和行业主管部门了解项目的经济实力，增加政府对项目进入城市示将给城市增加的价值，赢得良好的社会威望和形象，公司高层和当地政府实现顺利对接，对于重要的大城市创造企业高层和当地政府的沟通机会，促进投资时获得更多的优惠o2）获得所在城市同行的认知、认同，推广XXX项目的运营模式；建立起在金融界和行业内相关企业的

5、知名度，为后期成为合作伙伴奠定基础。3）面对目标消费群第一指标：路演所到Z处人头攒动;第二指标：很多人询问XXX项目；第三指标：有一定的客户积累（在过程屮或未来某项目客户登记表信息来源一栏屮有，在路演屮获知）第四指标：产生一定的销儕（多半会在后期体现）。4）建立屮长期全国的销伟网络平台通过路演，寻求备城市当地的代理商，建立屮长期的全国销售网络平台，扩张和延伸销信触角，同时为示期把握全国市场建立良好的预警系统。4、路演的策略为了保证路演的成功，在整个活动的运作屮，应该在城市选择、组织的设计、时间的把握、媒体的

6、组合和整体的运作上有全局的、系统的、整体的策略。1）城市选择的空间策略：由于屮国区域经济发展的不平衡，在空间上必须根据城市发展的水平（决定示期扩张的市场成熟度）、城市影响力和辐射力（品牌推广的价值）、市场购买力（未来可能的购买能力）、行业发展的水平（建立行业地位）、区域特征（同木项目的关联度）等方面选择城市。考虑到路演资金的有限性，在城市的选择上分三个层次：大城市■•屮城市•■小城市；为了降低路演过程屮的成木，在推广的空间上将采用以区域核心城市为屮心，以相邻的屮小城市为辐射半径，进行巡冋式路演。2）外包式的

7、组织策略考虑到人力和能力两方面的原因，路演的执行将采取外包式的纟R织模式，軟合北京和路演城市的广告公司或公关公司或媒体负责具体的执行。3）借势的时间和地点策略为了使路演活动更为有效，在具体城市路演的时间和地点选择上，应该关注以下可以用以借势的机会点：*当地城市重大的与投资或行业相关的活动；*当地城市的重大会展活动；水当地城市的备种论坛；*当地城市在文化、体冇、建筑等方面的比赛；*当地城市有影响力的其他活动；4）全国联动的媒体策略：路演是一项品牌推广和张扬性的活动，因此所有的举动必须在实行全国性的媒体联动，通

8、过围点打援、同频共振的手段，达到乘数效应。具体的运作策略：建立北京、上海和广州三大媒体屮心，以北京为重点。所有城市的路演必须在北京、上海和广州的媒体上进行联动，进行同步跟踪报道；北京的媒体屮心还需要负责在全国性媒体上进行联动。选择一家全国性的平血媒体和一家网络作为支持，进行联动；毎一个路演城市必须在主流媒体上进行联动，有条件的还需在能够辐射到的区域范囤内的媒体联动。5、路演活动的具体情况介绍1）活动总称XXX项H