华素片新创意前背景资料.ppt

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1、华素片创意研讨前背景资料分析及需考虑的内容2004.2华素片与竞品比较：成份＆功效(1)华素片与竞品比较：成份＆功效(2)单纯从产品名称看：竞品传达更充分的信息有有无无（成份）（作用部位）有无（服用方式）华素片意可贴金嗓子咽立爽口含滴丸健民咽喉片西瓜霜清咽含片草珊瑚口含片西瓜霜润喉片亮嗓胖大海清咽糖亿利甘草良咽有无（服用方式）从成分看：薄荷+冰片是主流，两者结合口感“凉、冲”，给消费者快速起效的感官体验。中有化无薄荷/冰片华素片意可贴亮嗓胖大海清咽糖健民咽喉片西瓜霜润喉片西瓜霜清咽含片草珊瑚口含片金嗓子亿利甘草良咽医生处方时，会更喜

2、欢处方哪些品种？从适应症上，竞品多数只能治疗咽喉炎，华素片更全面（带来好处？坏处？）华素片金嗓子西瓜霜润喉片西瓜霜清咽含片草珊瑚口含片亮嗓胖大海清咽糖健民咽喉片亿利甘草良咽意可贴急/慢性咽喉炎表症：肿痛、干燥、灼热、嘶哑口腔溃疡表症：溃疡面疼痛牙龈炎/牙周炎华素片优势分析（从产品角度）适应症宽广，可以选择任一分支重点进入（口腔溃疡，牙），其他任何竞品都不能做，包括西瓜霜；疗效确切，有现代药理学支持，其它中成药竞品缺乏；医生更愿意处方；能够口腔吸收，是真正意义能口腔吸收的口含片，其它能吗？传播概念＆使用版本传播概念，针对发病部位华素片金嗓

3、子西瓜霜润喉片西瓜霜清咽含片草珊瑚口含片亮嗓胖大海清咽糖健民咽喉片亿利甘草良咽咽立爽滴丸百姓认知传播概念百姓对于嗓、咽、喉的认定部位？常见“嗓子疼”的说法，而不会说“咽喉炎”？问题/现状简单的“产品/品牌—部位/症状”连接，产品诉求阶段？广告中没有人广告中没有情感/文化消费品化的药物（滥用药品？）嗓咽喉口？企业状况比较华素片的过去20012002200320041.571.81.180.890‘S喉口卫士能消炎的口含片？华素片的未来（5年）可能性A四环OTC的明星，承担“四环发出声音”（企业形象）的功能，销量保持10%ACGR，2009

4、年达2.8亿，但利润贡献率低，其价值在于企业形象；B四环的重点品种（TOP3之一），在2005-2007间，待华素片稳定消费群形成后，完成包装装量的改进，由目前规格改变为12片/板、4板/盒（48片）的单位包装，调整零售价格至24元左右，“双跨”OTC/Rx，2009年OTC达2.8亿，Rx达1.2亿，计4亿销售额；C四环“碘”生意的龙头，使四环“碘”药品进入OTC、RX的某些领域，比如碘外用？研发能力有多强？D四环重点OTC领域——五官科的重要品种之一。四环产品线扩张的可能性？决定首先在于四环的企业战略发展规划，其次是市场论证，并结合

5、OTC及整体产品线的规划。200420052006200720082009华素片新广告片的意义：为品牌未来发展负责？还是为完成04年的销售任务？如果为未来的发展，目前的研究与支持是否足够？如果为04年销售任务，那是因为原广告片不具销售力？不够清晰？主要问题？华素片目前的工作：新创意医学定位：适应症：A.咽炎、B.口腔溃疡、C.牙龈炎/牙周炎D.口气清新、E.口腔保健（杀菌/病毒）定位选择：可以是A+B+C+D+E,也可以是A，甚至是其他的排列组合；选择标准：1）现市场规模及潜力；2）竞争环境营销定位：那些人用？（所有的人）哪些地区？（全

6、国）什么时机？能满足哪些需求？定位的多种可能性(1)A.产品的直接诉求，如“华素片，口含治疗：咽炎口腔溃疡牙龈/牙周炎四环制药”[反对的理由]B.“消炎”的功能诉求：“能消炎的口含片”：能消嘴里炎（症）的口含片治疗口腔中的红、肿、痛的口含片治疗口腔里感染的口含片解决口腔里的炎症，用华素片就够了？…...C.以目标人群为对象成立吗？D.医学定位于咽炎（目前口含片治疗的范围包含咽炎，但大于咽炎）诱因无病有病（肿出现）唱歌%说话%其他%烟、酒12%感冒25%上火22%其他40%不舒适保护爽咽炎扁桃体炎华素片的可能：1）“不舒服”到“病”中间状

7、态用药；2）跟随感冒作辅助用药。定位的多种可能性(2)E.医学定位于溃疡为主的治疗用药“对于口腔溃疡，含华素片就够了”“对于口里的感染，含华素片就够了”F.口气清新市场“X箭”口香糖、“清嘴”、口气清新剂——表面化的解决？“口臭”是病吗？消费者能接受治疗吗？华素片产品机理。G.口腔保健市场消费者认知（牙膏能解决30%的细菌、病毒），有无需求？病从口入？能否接受含在嘴里杀菌（有益菌）？定位的多种可能性(3)