第2章 公司竞争战略分析.ppt

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1、第2章公司竞争战略分析制定竞争战略的环境分析制定竞争战略的产业结构分析基本竞争战略竞争对手分析框架1总体认识公司竞争战略分析是财务报表分析的一个重要始点。通过公司竞争战略分析，研究者能够在一个高质量的水平上探查公司的经济状况，确定公司的利润动因和主要风险，进而根据客观情况进行会计和财务分析，正确地评估公司运作的可持续性，并对未来的公司经营做出合理的预测。2制定竞争战略的环境分析公司的强项与弱项产业机会与威胁（经济上和技术上）竞争战略关键实施者的个人价值广泛的社会期望公司的外部因素公司的内部因素3制定竞争战略的产业结构分析行业利润能力投入市场与产出市场的议价能力买方的议价能力替代成本、产品

2、差异、产品成本和质量的重要性、卖主数量单个买主购买量卖方的议价能力替代成本、产品差异、产品成本和质量的重要性、供应商数量、单个供应商供货量实际与潜在的竞争程度现有企业间的竞争行业增长、集中与平衡、追求差异、替代成本、规模/改进经济、固定-可变成本、超额能力、退出障碍新加入企业的竞争威胁规模经济、首先行动优势、分销渠道进入、关系网、法律障碍替代产品的威胁相对价格和经营、买方替代意愿4基本竞争战略竞争战略相对低成本被顾客觉察的独特性全产业范围仅特定细分市场战略目标成本领先标岐立异成本集聚歧异集聚5基本战略通常需要的基本技能和资源基本组织要求成本领先◆持续的资本投资和良好的融资能力◆工艺加工技

3、能◆对工人严格监督◆所设计的产品易于制造◆低成本的分销系统◆结构分明的组织和责任◆以满足严格的定量目标为基础的激励◆严格的成本控制◆经常、详细的控制报告标岐立异◆强大的生产营销能力◆产品加工◆对创造性的鉴别能力◆很强的基础研究能力◆在质量或技术上领先的公司声誉◆在产业中有悠久的传统或具有从其他业务中得到的独特技能组合◆得到销售渠道的高度组合◆在研发、产品开发和市场营销部门间的密切合作◆重视主观评价和激励，而非定量目标◆有轻松愉快的气氛，以吸引高技能工人、科学家和创造性人才目标集聚针对具体的战略目标，由上述各项组合构成针对具体的战略目标，由上述各项组合构成基本竞争战略的要求6竞争对手分析的

4、内容什么驱使竞争对手竞争对手在做什么和能做什么未来目标存在于各级管理层现行战略该企业现在如何竞争竞争对手反应概貌竞争对手对其目前地位满意吗？竞争对手将做什么或战略转变？竞争对手哪里易受攻击什么将激起竞争对手最强烈和最有效的报复假设关于其自身和产业能力强项和弱项7企业活动与财务报表收入成本、费用资产负债、权益利润表资产负债表经营决策投融资决策现金流经营决策风险控制8组织结构与财务报表报表项目部门销售收入销售部门销售成本生产、采购销售费用销售部门管理费用人事、研发、行政财务费用/9造纸行业造纸化学品机械设备非木浆草本植物废纸回收速生木材木浆废纸浆印刷业书写印刷纸生　活用　纸新闻纸新闻出版个人

5、消费者包装纸制造业10行业特征分析造纸业的行业特征资金密集每万吨生产能力需投资1亿元人民币。技术密集出纸速度最高达每秒37米纸张质量和产量对原材料依赖度高11现有公司间的竞争行业增长率、集中程度、歧异性、转换成本、规模经济、学习成本、固定/变动成本、生产力过剩、退出成本实际和潜在的竞争程度新进入者威胁规模经济先进优势建立销售渠道关系网法律壁垒替代产品的威胁相对价格相对表现买方的转换意愿行业盈利能力购买方的谈判能力转换成本歧异性产品成本和质量的重要性购买方数量购买能力/购买方供货方和购买方的谈判能力供货方的谈判能力转换成本歧异性产品成本和质量的重要性供货方数量供货能力/购买方12竞争状态分

6、析现有企业之间的竞争行业增长率——需求增长迅速1990-2000年，产量年均增长9%，消费量年均增长11%。联合国粮农组织：全球3.1%，亚洲6.6%，中国更高中国造纸协会：2005年5000万吨，2015年8000万吨13竞争状态分析年份19901991199219931994199519961997199819992000国内产量万吨)13721479172518682138278026432733280029003000进口量(万吨)96134244241318303449552578652597出口量(万吨)2524212126532227303072消费量(万吨)1443158

7、9194820882430303030713259334835223525进口依存度%6.78.412.511.513.110.014.617.017.318.516.914竞争状态分析铜版纸生产与进口情况15竞争状态分析新的进入者来自印尼金光集团的APP（亚洲浆纸）公司，目前在国内建了4个原料林基地，13家造纸及纸制品工厂。产品包括涂布纸板、铜版纸、双胶纸、无碳复写纸、卫生纸等多个品种。APP计划在中国把浆和纸的总产量搞到1000