网上书店营销模式分析报告.doc

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1、word格式文档网上书店营销模式分析1.引言20世纪人类最伟大的科技发明，莫过于互联网这一事物的发明及其应用。随着互联网时代的到来，人类的生活迎来了前所未有的变化。现代信息技术让信息得以大规模的存储、更快的传输；数据库技术让信息可以更有序的存储、更方便的检索；互联网通信协议可以让信息在网络中的任何一台计算机上传输。计算机网络则为信息的获取、组织和共享创造了平台。Web技术的发展，让系统用户得以互动，使得网络上的信息交流更加顺畅。基于这样的一个平台，图书信息可以以更低的成本、更快的速度汇总、整合并呈现在需要它们

2、的人员面前。现代信息技术的飞速发展及新技术的广泛应用，为图书营销系统的建设和广泛的应用奠定了基础。随着我国市场经济的不断深化，我国的图书出版业取得了长足的发展，出版社的图书发行销售工作已经越来越市场化，不再是单纯的新华书店模式。尤其是自推行出版发行体制改革以来，众多出版社转型成为企业，依靠着创新体制、转换机制焕发了活力。拓展新的图书销售途径在这样的新形势下势在必行。互联网的产生，电子商务的到来，改变了人类的消费观念。因为图书信息相对于其它商品更简明易判断和选择的优势，成为了最适合网上销售的产品之一。我国的网上

3、书店起步稍晚于美国，仍处于初级阶段。希望通过分析亚马逊、当当的案例，能为我国网上书店的发展提供借鉴。运用现代市场营销的先进观念，特别是网络营销理念，探求适合我国国情的网上书店发展之路；同时促进图书出版发行的信息化进程，拓展销售渠道，节约流通成本，提高企业的经济效益。2.网上书店的相关理论2.1网络营销的定义专业整理word格式文档网络营销目前并没有统一的定义，与许多新兴学科一样，由于研究人员对网络营销的研究角度不同，对网络营销的理解和认识也有较大差异，因此当看到不同书籍中对网络营销的概念有不同的描述时也不足为

4、怪。在对网络营销概念认识上，朱迪·施特劳斯认为，网络营销通过对信息技术的广泛应用，达到以下目标：第一，通过更为有效的市场细分、目标定位、差异化、渠道策略等方式，转换营销战略，为顾客创造更大价值；第二，对网络营销理念、分销策略、促销策略、产品价格、服务及创意等进行更为有效的规划和实施；第三，创造满足个人和组织客户需求的交易。卢泰宏、杨晓燕认为互联网营销是指在虚拟的互联网基础上为目标顾客制造、提供产品服务，与目标顾客进行网上沟通的一系列战略管理过程。陈志浩、毛志山认为网络营销是利用计算机网络、现代通讯技术以及数字

5、交互式多媒体来实现的现代营销方式。黄敏学认为网络营销是在Internet上进行的营销活动，它的基本目的和营销工具与传统营销是一致的，只不过在实施和操作过程中与传统方式有着很大区别。何佳讯、王磊认为网络营销是企业以现代营销理论为基础，利用因特网(也包括企业内部网和外部网)技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场，增加盈利为目标的经营过程。不同学者从管理、渠道等不同角度来理解网络营销，但相同的是网络营销是一种借助计算机网络技术来满足需求的新的营销方式。2.2网上书店的定义及其营销策略专业整理word格式

6、文档从网上书店的整个发展历程来看，它是实践先于理论的。到目前为止，学界也没有形成统一的概念，对“网上书店”也没有做出比较明确的界定。网上书店是运用信息技术和互联网技术在网络上实现在线图书销售的企业。网上书店利用互联网提供的虚拟经营场所，通过web技术构建的交易界面和后台服务器，依靠网上银行、在线支付系统，实现与买家的信息流、资金流传递，并最终通过物流的配送来完成整个的交易过程。因此，我们可以这样定义网上书店：“网上书店是借助于电子信息技术和互联网技术，将作者、出版者、买家以及其他相关的诸如银行支付系统、物流等

7、环节结合在一起的，进行图书、期刊、音像制品等出版物的零售或批发业务的机构或企业”。有关网上书店的营销模式方面，冯英健认为应该制定新的法规；加强对隐私性广告的控制；对广告内容进行有效审查；法律与业界规章相结合；政府管理与ISP，ICP自律相结合；加强对知识产权和隐私的保护；跨国营销的法律管辖权；关税问题的解决。黄永斌认为应该在技术上和非技术上来解决存在的问题，技术上的不足会逐渐的减少和克服，非技术的不足有待于企业，个人和整个社会的努力克服。甄阜铭认为制定定价策略，产品策略，促销策略，分销渠道策略和网络顾客服务来

8、解决。汤兵勇、陈梅梅认为中小企业应从网络营销技巧、网络风险规避以及客户关系管理等方面，从不同的视角为网络营销应用者提供新的对策和思路。2.3网上书店相较于传统书店的优势2.3.1突破时空限制，实现真正便利利用互联网的信息传播和交易平台，网上书店成功打破了时间对经营的禁锢。传统的图书发行者是在固定的交易场所，为特定区域的读者提供图书。而通过虚拟的店铺来进行交易，只要有需要，顾客随时可以登录自己喜欢的网