我国社区银行的促销策略研究.doc

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1、我国社区银行的促销策略研究【摘要】2013年是我国社区银行蓬勃发展的一年，全国各城市累计建设社区银行上千家。但我国社区银行属新兴金融产物，各家银行均处于探索阶段，因此至今尚未形成一套成熟的促销策略。本文拟从4Ps理论中的“促销”视角，揭示社区银行现有促销策略中的问题并给出相应的建议。【关键词】社区银行营销推广社区银行依托社区，以顾客关系建立为基础、营销活动为手段、增值服务为补充、“便民、利民、惠民”为目标，期望通过优质的服务稳定与顾客的长期合作关系。但我国社区银行属新兴金融产物，各家银行均处于探索阶段，至今尚未形成一套成熟的促销策略。通过

2、对前一阶段各家银行社区银行的市场营销活动进行观察与分析，普遍存在既简单陈I口又缺乏针对性、难以激发金融需求等问题。鉴于金融产品独有的特征,本文将从4Ps营销理论中“促销”视角对我国社区银行的促销策略提出具有现实意义的建议。一、我国社区银行的促销现状(-)工作人员的顾客关系管理能力较为欠缺社区银行营销活动方式的新颖、活动环节的完整固然重耍，但社区银行各网点工作人员的顾客关系管理能力是更为关键的决定因素。现阶段各社区银行网点工作人员大都按照“以产品为中心”的思维和工作方式來快速完成业绩，忽视了在此过程中真正重要的顾客关系管理。虽然各银行均有提

3、出过“以客户为中心”的服务理念，但真正落实到实际工作中时，就会出现偏差。这种短视行为，将大大延长社区居民接受社区银行品牌的周期，间接导致促销难度倍增，最终使得工作人员承担更大的业绩压力。（二）广告投放渠道稀少、频率低、内容缺乏吸引力纵观我国现有社区银行的广告宣传，线上宣传基本局限于社区宣传栏的海报张贴，宣传内容基本以社区银行近期活动为主。而社区内如电梯间可视媒体、停车场大幅宣传栏、停车场道闸等或者社区外如公交车身广告、公交媒体广告、公交站台广告、广播、各地电视台生活类栏目、出租车媒体广告等众多与消费者生活息息相关的广告宣传渠道几乎没有投入

4、或者投入频率相当低。而仅有的海报广告画面设计简单且缺乏新意，无法真正展现社区银行的功能和产品，无法抓住社区居民的眼球。（三）公共关系活动与社区联系较少，无法引起大众消费者的关注我国现冇社区银行总行的组织结构决定其公共关系活动一般由甜牌管理部负责。由于我国现有社区银行并非独立组织结构，因此银行品牌管理部策划的公共关系活动均以总行品牌为主,活动内容偏向于公益类。以民生银行为例，其开展过“情系藏区，圆梦塔公”、“社会责任万里行一古村落保护行动”等活动，以扩大其在社会中的品牌知名度及消费者好感度。虽然此类活动可以提升品牌、实现企业社会责任，但由于

5、其与社区居民的“距离”太远，导致大众消费者完全不了解也不关注，对于其在社区零售业务的开展并未起到有效的品牌“助推”作用。（四）促销活动方式简单陈旧，难以激发顾客金融需求社区银行作为银行新的终端触手，许多社区居民并不了解其提供的产品、服务，以及所具备的功能。为了在短时间内达到品牌宣传的日的，各家银行社区银行纷纷开展各类促销活动。但此类促销活动在方式上简单陈!□,大部分都以亲民类活动为主，如社区露天电影、儿童绘画比赛、元宵节包汤圆、存款送人米等，虽然起到了品牌宣传的作用，但金融产品相关信息很少融入活动环节，最终导致活动难以激发社区居民的金融需

6、求，无法让消费者认识了解、信任、选择社区银行的金融产品。二、我国社区银行促销策略建议(-)建立社区CRM数据库，提供定向服务，增加营销触点社区银行各网点基于社区开展服务，因此其覆盖的顾客数量是可控的。首先，各社区银行网点负责人应建立自己社区覆盖范围内的CRM数据库。该数据库清楚记录每一位社区居民的金融类与非金融类需求特征、其家庭结构与成员详细信息、风险偏好及日常喜好等数据，通过精细化管理实现对顾客关系的全方位管理与跟进。其次，各社区银行网点工作人员应对自身管理的顾客实行一对一管理，通过建立如微信群、QQ群等，对服务的客户提供如节H问候、生

7、日问候、理财到期提醒、快递上门等的定向服务，以此增加与新老客户的营销接触点，营造更多的金融产品销售机会。(-)广告内容与生活联系，选择大众化渠道、高频率投放社区银行定位社区、服务社区大众，则在其广告宣传渠道与宣传内容上也应基于社区大众接受的方式选择。因为社区银行对于社区居民尚属新兴事物，因此，我们在宣传物品的内容安排及设计上应精心考虑，尽量与社区居民口常生活的金融需求相联系，以达到潜移默化之效。而在广告投放渠道上，我们更应该选择社区居民“必经之道”，通过多渠道与高频率的组合，强化社区居民对社区银行产品与功能的认知。（三）增加社区公共关系活

8、动，拉近与社区居民的距离为了让更多的社区居民了解社区银行，各银行甜牌管理部门应在策划高层次公共关系活动时增加社区类公共关系活动，如以“社区银行一您身边的银行”为主题策划社区“一帮一”相关类型的