市场营销学概论ppt42517.ppt

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1、第19章城市营销城市营销的发展1城市价值与城市营销2城市营销机会分析3郭国庆主编城市营销研究的起源与发展地区营销的三个发展期第1节城市营销的发展郭国庆主编1、地区推广：吸引移民、促进旅游和工业发展以及推广本地区房地产项目2、地区推销：探讨了城市营销的环境研究、城市市场细分、城市竞争研究、地区形象、地区促销等，将地区、城市作为历史或文化产品来营销3、地区营销：将地区营销的思维深入到如何合理开发地区产品的层面。城市营销研究的类型与学理路径北美学派：将经济发展视为城市营销的终极目标欧洲学派：视城市营销为一个整体协同的过程，创造和谐城市

2、。三种战略类型当地经济导向型地方社区导向型地区文化导向型郭国庆主编第1节城市营销的发展城市营销研究的主要内容（一）城市营销概念的内涵科特勒：地区营销是指为满足地区目标市场的需求而进行的规划和设计，成功的地区营销应使市民、企业对其所在的社区感到满意，游客和投资者对地区的期望得到满足。郭国庆主编第1节城市营销的发展（二）城市营销的战略规划过程及要素城市营销过程要素：资源、产品、营销战略及其测量、顾客、细分市场和相应的策略。城市营销战略规划的5个步骤：地区稽核、愿景和目标、战略制定、行动方案计划、实施和控制（三）城市形象与城市品牌（四

3、）城市营销组合国外城市营销理论评价及其启示城市营销与城市经营的区别：1、内涵与目标的不同4、战略制定与执行过程不同2、方法和手段的不同3、执行主体不同郭国庆主编第1节城市营销的发展第2节城市价值与城市营销城市价值的焦点：城市产品、城市顾客及其相互关系城市价值顾客价值顾客满意城市顾客忠诚城市顾客与城市价值郭国庆主编城市营销的价值视野创造顾客价值反馈/评估价值承诺顾客价值测量/改进价值发现/理解价值城市顾客价值郭国庆主编第2节城市价值与城市营销价值发生与价值运动机制：城市营销动力系统及其启示（公共价值）城市营销（私人价值）新兴城市替

4、代城市供方议价能力需方议价能力子市场内竞争居民、雇员、企业、投资者、游客及出口市场买主等内外城市顾客的需求和期望政府力量政绩表现企业力量经济利益公众力量生活利益内部诱因制度条件开放系统技术条件时空压缩空间-经济条件盈利边界环境条件城市竞争压力顾客需求牵引力城市营销动力系统郭国庆主编第2节城市价值与城市营销（一）城市营销主体的利益诉求是城市营销的内部诱因（二）城市顾客的需求牵引力及城市竞争压力是城市营销的基本动力（三）公共价值与私人价值的正向激励是城市营销的核心动力（四）环境条件政府的力量企业的力量公众的力量项目类别公共领域私人领

5、域第三领域活动主体非营利，实现公共价值营利，追求私人价值非营利，实现公共价值产出公共物品私人物品公共物品，准公共产品资源来源强制性公共收入私人资源政府拨款，社会捐款，服务收费郭国庆主编第2节城市价值与城市营销（五）几点启示（1）公共价值是城市营销的终极诉求（2）城市营销是城市管理和公共管理的转型和创新（3）城市营销应确立以认为本的理念郭国庆主编第2节城市价值与城市营销第3节城市营销机会分析城市营销环境分析城市营销环境是指规划和实施城市营销战略所必然面对的内外环境约束力量，它们能够影响或改变城市营销能否成功地开展和进行。（一）内部

6、优势和劣势分析1、城市营销者应该针对顾客的特定需求来辨别和区分当地的优势和劣势。2、应该根据竞争对手分析来进一步评估这些优势和劣势。（二）外部机遇与威胁分析城市机遇：是一个城市有良好的机会去实现自身竞争优势行动场。城市威胁：是阻碍城市实现其竞争优势的消极的外部力量。幸运城市、风险城市、成熟城市、麻烦城市郭国庆主编城市营销市场分析（一）城市顾客行为分析城市顾客的购买行为，是信息收集过程、空间选择过程和心理过程的统一。（二）城市营销市场细分的意义和特点城市营销的市场细分，就是指按照城市顾客的欲望与需求，将所有潜在的顾客划分成若干个具

7、有共同特征的子市场的过程。城市营销市场细分与企业营销市场的区别1、这种区别主要源于产品形态和属性的差异。城市产品具有层次性的特征、城市产品具有鲜明的地理空间属性、城市产品是公共产品和私人产品的复杂综合体2、决策过程和购买过程的复杂性3、城市营销市场细分最大的困难还在于细分指标选取的困难。郭国庆主编第3节城市营销机会分析（三）对城市营销市场细分的过程1、界定城市顾客的基本类型轻及其需求2、研究细分的依据和方法（1）个体或家庭类城市顾客的细分标准（2）组织类城市顾客的细分标准旅游者市场居民和雇员工商企业类市场地理变量、人口变量、心理

8、变量、行为变量环境因素个性人口统计购买方式经营变量购买过程购买决策郭国庆主编第3节城市营销机会分析（四）市场细分的方法和原则单一变量细分法、多变量细分法、系列变量细分法。城市营销市场细分的有效标志有开发价值可进入性可衡量性郭国庆主编第3节城市营销机会分析