MBA营销管理-科特勒-中国13版-北大光华

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1、理解21世纪的营销第Ⅰ篇：营销管理的基础第1章营销管理（中国版）菲利普·科特勒-凯文·莱恩·凯勒-卢泰宏Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall1-2本章问题为什么说营销很重要？营销的范畴包括哪些？基本营销概念有哪些？成功的营销管理需要实现哪些任务？Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall1-3本章内容营销的范畴与重要性营销哲学营销学的核心概念营销管理的变迁营销在中国：香港廉政公署营销视野：使首席营销官更成功营

2、销在中国：安利在中国的两次转型案例:可口可乐Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall1-4什么是营销？营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理顾客关系的一系列过程。Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall1-5什么是营销管理？营销管理是选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。Copyright©2009Pearso

3、nEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall1-6交换的必要条件至少有两方参与。参与方都拥有一些对方认为有价值的东西。参与方都有能力沟通和运送彼此所需的东西。参与方都可以自由接受或拒绝对方所提供的东西。参与方认为同另一方交易是合适的或者希望的。Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall1-7营销什么？商品服务事件和体验人物地点和财产权组织信息理念Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrentice

4、Hall1-8营销哲学企业导向生产导向产品导向销售导向营销导向全方位营销导向Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall1-9全方位营销的维度全方位营销内部营销整合营销绩效营销关系营销营销部门高层管理其他部门传播产品和服务渠道销售收入品牌和顾客资产伦理环境法律社会顾客渠道合作伙伴Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall1-10绩效营销财务可衡量性社会责任营销社会责任行为：企业社会营销善因营销企业慈善企业社会参与有社

5、会责任感的经营运作Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall1-11社会营销观念组织的任务是比竞争者更有效果、更有效率地满足目标市场的需求、需要和利益，但是这一切也应该以保持或强化消费者和社会福利的方式进行。Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall1-12整合营销的两个关键主题采用大量不同的营销活动来宣传和传递价值。协调所有的营销活动以实现其总体效果的最大化。Copyright©2009PearsonEducat

6、ion,Inc. PublishingasPrenticeHall1-13营销组合中的4P目标市场营销组合地点：渠道覆盖区域商品分类位置存货交通促销：销售促进广告人员推销公共关系直复营销价格：目录折扣折让付款期限信贷条件产品：产品种类质量设计功能品牌名称包装规格服务保证退货Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall1-14营销组合战略供应品组合企业产品服务价格沟通组合广告销售促进事件和体验公共关系直复营销人员推销分销渠道目标顾客Copyright©2009PearsonEducation,I

7、nc. PublishingasPrenticeHall1-15营销组合与4C顾客问题解决方案顾客成本便利沟通Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall1-16内部营销员工将促成与顾客建立长久的关系第1步：甄选态度积极的员工第2步：对员工培训、激励和授权第3步：建立员工绩效标准第4步：监视员工行为并对绩效优秀者给予奖励Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall1-17基本营销概念需要、欲望和需求目