零售学 第4章 顾客购买行为

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1、第4章顾客购买行为本章学习要点1.顾客行为的发展趋势2.顾客购买决策的类型3.复杂决策的过程4.低度参与决策的营销对策5.影响消费者购买行为的各种因素本章学习内容1.顾客购买决策的类型2.顾客购买决策的过程3.影响顾客购买决策的因素1、顾客和顾客行为2、顾客行为的发展趋势3、顾客的消费行为日趋成熟4.1顾客购买决策类型4.1.1复杂决策1.复杂决策的参与条件复杂决策有两个前提条件：一是大量的信息以及处理信息的时间；二是消费者对购买该商品的高度参与商品对消费者的重要程度。购买该商品，消费者承担的风险比较大。商品被赋予了

2、情感上的意义。商品符合某一社会群体的价值标准。2.复杂决策的信息处理条件3.复杂决策中对商场的选择消费者要有关于商品和品牌的大量信息。信息处理的时间和精力。在产生商场选择的需求中有两个组成要素一是购买需求一是寻购需求4.1.2品牌忠诚决策1.品牌忠诚的行为理论2.品牌忠诚的认知理论3.商场忠诚4.商场忠诚消费者5.品牌忠诚的运用品牌忠诚是指消费者对某一品牌的满意态度会导致其对该品牌长期一贯地购买。4.1.3有限决策和惯性购买1.低度参与的消费者行为特征有限决策是指消费者采用购买决策的全过程而又不在每一步上花费太多时间

3、。惯性购买是指消费者出于习惯进行购买并跳过一些购买步骤。消费者是信息的消极接收者消费者随机学习购买后评估消费者寻求可接受的而不是最佳的满意水平2.针对低度参与商品的营销策略把该商品与高度参与性的问题联系在一起把商品和高参与度的广告相联系把商品与高度参与的个人境况相联系导入一种重要的商品特性4.2购买决策过程4.2.1确认需求4.2.2收集信息决定信息搜寻的因素消费者参与程度的高低缺乏商品知识和购买经验可见的风险高充足的时间顾客信息的来源个人信息商业信息公共信息经验信息刺激暴露刺激感知记忆搜寻额外信息4.2.3对商品进

4、行评估4.2.4选择商品4.2.5购买商品4.2.6购后评估分析商品属性建立属性等级确定品牌信念形成“理想商品”他人态度意外的情况4.3影响顾客购买决策的因素4.3.1顾客的个性4.3.2顾客的自我概念4.3.3顾客的生活方式4.3.4文化价值观与顾客购买行为4.3.5社会群体与顾客购买行为4.3.6家庭与顾客购买行为参照群体及其类型参照群体的影响方式参照群体概念在营销中的运用单身阶段新婚阶段满巢阶段空巢阶段解体阶段4.4案例分析女性消费市场的研究本章结束谢谢