【张江大厦广告与营销策略深化方案】

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1、2012最新文档•管理系列（word可编辑版）81【张江大厦广告与营销策略深化方案】一、项目简析二、项目定位三、营销策略四、广告策略五、媒介策略前言近期來，我们针对上海市甲级商务楼，尤其是沿江商务楼、腹地商务楼、环线外商务楼三大板块，张江大厦周边同质商务楼市场的现状，展开了进一步调研与分析。在我司2002年12月、2003年1月、4月拟定的《张江人厦广告策划人纲》的基础上，乂作了进一步深化，初步形成了目前的《张江人厦广告与营销策略深化方案》。在本方案中，我们在对同质商务楼的市场定位及租售作比较与量化分析的基础上，结合张江大厦营销推广的三个阶段，就大厦整体推广中的营销策

2、略、广告策略、广告主题、媒介策略等，作了进一步整合、完善和深化。整个《深化方案》力求可操作性和可实施性，以期在实施张江大厦营销推广和广告策划与推广过程屮产生积极的作用。一、市场及项目简析(-)市场简析1、上海屮级商务楼山场总体概述2003年，上海商务楼市场整体呈现上升的态势。目前全市共有甲级商务楼350多力平方米，上海中心城区的甲级商务楼市场平均出租率己有原先的65%,攀升至H前的90%左右，空置率降到10%以下，租金比上年増长7个百分点，均价在0.56美元/平方米/天。据预测，自2003年至2005年，上海卬级商务楼供应量约为30万平方米/年，总需求量为35万平方米

3、左右/年，租金将小幅増长。预计在未来4年内，还将新上市200)i平方米中级商务楼，至2006年，上海地区商务楼供应将达到高峰期，将引起上海甲级商务楼租金的全面下滑。近一年來，上海写字楼租金涨幅明显，还贷金额与租金相差无几，为了降低商务成本，部分屮资机构、合资金业与窩科技经济开发区内的大型窩科技公司采用白建办公楼，以便获得更加适合自身需要的办公空间，这将在一定程度上加剧甲级商务楼市场的竞争。中心区域与开发区商务楼的两极分化现状引发的马太效应，已严重影响到开发区商务楼的建设与餡伟。上海中心城区的虹桥开发区、徐家汇地区、淮海路、南京西路、小陆家嘴五个地区，汇集了上海绝大多数

4、的顶级商务楼物业，占了全市供应总量的近九成。山于具有良好的商务氛朗、高品质的设施坏境以及便利的交通，吸引了众多知名公司入住，甲级商务楼平均出租率达到90%以上，租金达0.8美元/平方米/犬。而以金桥、外高桥等为首的经济开发区，由于缺乏良好的商务氛围,商务成本、管理成本过高等因素影响,所建商务楼空置率达50%以上，屈高不下。2、“总部经济”拉动市场攀升日前，国内和上海地区商务楼租售市场的一个显著特征是，“总部经济”已成为重要板块z—。国内主要城市尤其是沿海经济发达城市，乃至国家级经济开发区，纷纷亮出“总部经济牌”，吸引跨国公司地区总部及其硏发、管理、营销机构入驻，带动商

5、务楼市场的租售，以此吸纳海外的资金流、信息流、物流和人才流，扩人本地区的经济总量，从而増强地区经济竞争力和辐射力。•上海中心城区一上海已将发展“总部经济”作为提升城市经济功能的一项长远战略性目标，据市有关部门最新统计，截至2003年11月底，共有3,1790家外商投资企业进入上海，其中全球500强金业中冇近300家进入上海；至2003年12月，经上海市政府认定并授牌，入驻上海的跨国公司地区总部己达253家，其屮世界500强跨国企业集团56家。据美国《财富》杂志的一项调查，全球4万多家跨国公司有92%以上，若干年内将考虑在中国设立地区总部，其中首选上海的占30%左右。目

6、前，上海高档商务楼市场主耍分布于陆家嘴、淮海中路、南京西路、虹桥、徐家汇等地区，少量商务楼宇分布于上海国家级的经济开发园区。从己入驻的跨国公司地区总部分析，除生产或研发性的跨国公司之外，上海中心城区的商务楼是跨国地区总部的首选么一。•经济开发区一上海的经济开发区按区域划分，主耍分“都市型开发区”（如虫T•桥、漕河泾开发区和徐汇科技园等）："区域型开发区”（如外高桥、金桥、张江、松江、嘉定开发区等）。这些开发区以发展“总部经济”作为园区招商引资的乘点之一。尤其是2002年启动的以“倾全区之力，建设临空，借全市之力，提升临空”为号口的长宁区虹桥临空经济开发园区（北区），己

7、十分明确的将“总部经济”作为园区招商引资的基本定位。虽然临空开发园区目前还处于规划与招商阶段，商务楼市场的发育至少尚需3〜5年时间,但其发展势头不可低估。相对而言，起步较早的外髙桥、金桥开发区，区内已建成（或在建）的高档商务楼已达15栋。但开发小区由于受区域位置和功能的局限,其商务楼租售率远不及中心城区。以浦东新区为例，据统计，目前陆家嘴地区商务楼平均租售率为93%；而金桥开发区却为45%,外高桥保税区则为36%。上海商务楼市场的这种“梯度型”结构，客观上对经济开发小区商务楼市场的发育将形成相当程度的制约和影响。3、现代服务业个性化需求凸现现代服务业