都市报扩张模式转型分析

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1、都市报扩张模式转型分析都市报扩张模式转型分析规模经济和范围经济是传媒经济学的重要特征，也是报纸扩张的动因所在。所谓报纸扩张，是指报纸扩大自身规模的经济活动。媒体的扩张模式一般分为三大类一一“横向的、纵向的和斜向的扩张”O横向合并战略可以获得规模经济，纵向整合战略可以降低交易成本，而斜向扩张则可以分散风险。现阶段，都市报正从规模扩张转向数字化扩张，可以称为斜向扩张模式。经过十几年的发展，都市报扩张的路径是怎样的?现阶段都市报的扩张呈现哪些特点?本文试图探讨当前都市报扩张模式的转型。都市报的规模扩张在国内报业市场上，一方面各中心城市纷纷

2、涌现出一到多种都市类报纸，都市报自身的数量迅速增长；另一方面，从单一报纸来看，都市报追求扩大发行量和扩大发行范围，形成规模扩张的特点。1都市报规模扩张的特点：扩大发行量和发行范围由于国内都市报大多以省和中心城市为发行范围，都市报的竞争也由于政策限制，集中在一定的区域范围内，所以，各省的都市报扩张路径具有相似之处。以福建报业市场为例，1997年10月1日《海峡都市报》创刊时为4开8版，采编人员50人，经营管理人员仅8人。据新生代市场监测机构有限公司在2006年做的福州报业市场调查显示：74%的福州居民是《海峡都市报》的读者，平均每期读

3、者规模有53.3万，已成为福州主流媒体。都市报最初大多由省级报纸创办，并主要在省会城市发行。随着报纸的实力增强，一些都市报开始扩大自己的发行范围。以福建报业为例，从省会城市福州的报业竞争，扩大到泉州、厦门。并由此形成三点一线的格局，进而辐射全省，形成“面辐射”的格局，这是福建都市报发展的路径特点。都市报在竞争中扩张，在扩张中竞争。省会城市创办的《海峡都市报》和《东南快报》的由点到线的扩张布局引起了相互竞争的加剧，同吋，这两张都市报在扩张中也令二线城市的报纸，特别是都市报不断在竞争中发展起來，进一步形成一定区域内的规模扩张，从而做大了

4、报业市场的规模，形成辐射效应。2001年，《海峡都市报》选择了出击省内厦门和泉州等地，以扩大市场份额。特别是闽南版的创办，加剧了泉州地区的报业竞争。儿乎同吋，2000年8月，《泉州晚报》为了应对《海峡都市报》的扩张，创办了《东南早报》，使得各报在泉州地区的竞争十分激烈。福建日报报业集团2000年在厦门创办了《海峡导报》，《厦门口报》为了应对福建日报报业集团的扩张行为，也采取了扩张的措施，创办了《厦门晚报》和《厦门商报》。在泉州，福建日报报业集团有三张报纸：《石狮FI报》、《海峡都市报》闽南版、《晋江经济报》；而当地有三张报纸:《泉州

5、日报》、《泉州晚报》、《东南早报》。从以上福建都市类报纸在竞争中发展的状况可以看出，这些都市报都经历了由点到线再到面的扩张路径。从单个报社來说，企业发展的轨迹（发行范围）是由点辐射，到线辐射，再到面辐射。经过区域内充分竞争，报业发展呈现出区域辐射的明显轨迹。而这一竞争发展的主角正是都市报。2规模扩张的手段兼并和收购始终是西方媒体扩张的主要手段。西方报纸的扩张主要采取横向兼并和纵向i体化的手段。所谓横向兼并，乂称水平兼并，是指同一行业或同一市场内的企业间的兼并活动。横向兼并可以提供市场集中度，发挥规模经济的效应；纵向一体化乂称垂直一体

6、化，是指厂商参与商品或服务一个以上连续的生产或销售阶段。主要是为了降低企业的交易成木，增强市场的垄断力量。被誉为“传媒大鳄”的默多克的新闻集团坐拥440多亿美元的资产，依靠其强大的资金优势,在全球范围内不断地进行资本运作，通过兼并和收购的方式，拥有了众多的媒体。都市报的规模扩张主要通过内部增长的方式，而较少使用外部兼并和收购的方式。主要是因为现阶段中国媒体的性质还是事业单位企业化管理，包括都市报在内的媒体还没有形成完全意义上的市场主体地位，而都市报主要是由党报创办的，其自身大多没有法人地位，这为报纸的资本运作带來障碍。此外，中国媒体

7、经营中的行政区域内的条块分割，也使得都市报的横向扩张和纵向扩张受到限制。因此，都市报的规模扩张主要是采取内部增长的方式。为了扩大发行量，订报送礼已经成为报纸规模扩张的手段z—,促销手段不断花样翻新。福建《东南快报》为扩大发行量，多次挑起发行大战，2004年5月该报挑起发行价格战，2005年该报又挑起“租报”大战。类似的发行大战在南京、昆明等城市则更早出现。这样的规模扩张是以牺牲报纸成木为代价的，结果造成儿败俱伤。为了扩大发行范围，跨地域经营成为报业扩张的重要手段。但是现阶段都市报的跨地域跨媒体的扩张受到限制。已有的跨地域办报的典型案

8、例一一《南方都市报》在广东省内的“5+2”式的扩张模式,取得了成效。该报运用“多版本”的概念，在广州、深圳两大中心城市以及省内其他五个地级市出版报纸。《南方都市报》与《光明H报》报业集团合作创办《新京报》也是都市报跨地域办报的典型之作