纺织企业营销营销分析论文

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1、纺织企业营销营销分析论文［摘要［保障措施要求自山贸易应有利于进口国的市场结构调整，全球营销管理则强调赢収顾客的心灵份额比市场份额更重要。从这个角度审视我国纺织企业的出口行为，发现确实存在诱发特殊保障措施等贸易摩擦的营销缺陷。以加强全球营销管理为核心，配合选择相应的特殊保障措施对策，有可能为我国纺织行业的发展赢來笫三次机遇。［关键词］保障措施；特别保障措施;特殊保障措施;纺织品；出口;营销分析随着2005年1月1日全球纺织品配额的取消，中国纺织品并没有赢來它的后配额时代。中美之间、中欧之间纺织品贸易争端的爆发，只是拉开了系列特殊保障措施（以下简称特保）的序幕。对•于中国纺

2、织站企业而言，如何避免或应对法律纠纷，是其参与全球化不可回避的重要问题，因为在贸易自由化的条件下,营销己成为一种战略性经营思想。从营销的角度看，与纺织品贸易争端有关的政治、经济与法律因素，可以被视为中国企业必须面对和适应的营销环境。在此垄础上，本文运用STV营销模型，对中国纺织品出口行为进行战略、战术和价值的营销分析，力图提供一种基于共赢开放战略和全球营销管理的M对贸易摩擦的新视角。一、与纺织品有关的保障措施营销思想简析1.保障措施是在最惠国待遇基础上针对所有WTO成员实施的进口限制措施。正如《保障措施协议》序言所指出，这是由于WTO各成员“认识到结构调整的重要性”而设

3、计的一种制度性安排。为此，保障措施特别关注进口产品数量的增长及其对进口国产业的影响。其实质在于要求参与贸易自山化的金业，不能只追求対进口国市场份额的抢占，因为创造顾客价值和赢得顾客的忠诚更显重要。鉴于WTO的宗旨在于提高生活水平而不是优胜劣汰，那么推动和实施自由贸易就需要创造共赢的市场环境。也就是说，营销的目标并非是某个商品或捉供物，而是在寻找市场上的机会。企业参与贸易自由化必须以国际市场细分为前提,并以此决定自己的FI标市场和差异化技术创新方向，主动地促进和适应进口国市场结构的调整与需要。2.特别保障措施属于保障措施的范畴。具特别之处在于，它是由《屮国入卅:议定帖》第

4、16条所规定的专门针对中国产品（也包括纺织品）的保障扭施，不仅改变了保障措施的最惠国待遇属性，而且还将其构成要件中的产业损害标准替换为市场扰乱，表明了WTO各成员对屮国产品低价竞争行为的特别关注。其意义在于，提醒入世后的屮国企业需要改变入世前运用低价手段实现对进口国市场过分抢占的一贯做法，强调共赢才是推进口由贸易并分亨其好处的基本途径。这种善意过去只是隐含在WTO的相应规则屮，现在则通过特别保障措施条款变成了我国政府的承诺与国家意志。3.特殊保障措施具有特别保障措施的属性,都是专门针对中国产品实施的保障牯施。其与特别保障牯施的区别在于，它是由《中国入世工作组报告书》第2

5、42段所规定的仅限于纺织晶与服装的特别保障措施。它进一步要求，在全球纺织品与服装配额取消的条件下，中国纺织品•服装出口的增长应该有序和口律，避免对进口国造成市场扰乱，其中6・7.5%的增长率就是一个可供参考的适当标准。这实际上是在告诫金业，入世后中国纺织行业的预期利益早已在“入世”谈判中确定，体现在中国入世冇关文件的规定中。二、我国纺织品出口的STV营销分析1.营销战略分析。营销战略包括市场细分、市场目标和市场定位三个要素，目的在于赢得消费者的思维份额。对我国纺织品行业而言，就是要从营销战略的角度规划口己所追求的国际市场份额，以便与口身的资源配登相适应。纺织品是我国最早

6、实施市场化的行业，在满足国内市场的同时积极开拓国际市场,全球化经营已经构成了这个行业的棊本特征。纺织品在走向国际市场Z初，发达国家早已完成市场结构调整而走向高级化阶段，低档纺织品市场的竞争主要是发展中国家Z间的竞争。此时纺织品国际市场正处于一个配额的时代，我国则由于没有加入相关协议而不受约束，从而为我国纺织品发挥比较优势提供了机会。因此，我国纺织行业便选择了低档纺织品市场作为进入国际市场的战略突破口，这在当时无疑是一种与自身资源相匹配的“市场细分”，目的不在于创新市场机会，而是在已冇的市场中寻找结构空间。在已冇市场中寻找机会的“市场细分二必然要求选择多元（分散）的目标市

7、场。但目标市场的多元化，可能会对金业的市场定位产生不利的影响，使企业尤其是中小企业难以冇足够的精力和资源去“以诚信的方式赢得顾客”（市场份额）。因为要想在众多目标市场上实践市场定位的要求，则需要调动金业太多的资源，从而可能与企业现有资源不匹配，其至导致企业资源匹配的紊乱，进而影响市场定位和产品差杲化要求。由此决定了我国纺织品在进入国际市场初期的营销战略只能是标准化营销战略，这种战略与我国劳动力资源丰富和价格低廉的比较优势相吻合，也符合纺织品行业所具有的劳动密集型产业属性，并使我国迅速地成长为纺织品出口大国。然而，标准化营销战略只能是企业成