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1、啤酒企业营销渠道分析中国有着广大的啤酒消费市场,所以对啤酒企业来说有着巨大的吸引力,这也促使了国内啤酒市场的发展繁荣。但是,在繁荣的背后也有着残酷的一面,啤酒行业地域性竞争日益激烈,从全国到各省市都弥漫着啤酒竞争的硝烟。啤酒是一种快速消费品,同质性比较强,因此企业的盈利必须靠营销来实现。现在企业的销量多少取决于企业营销渠道建设的好坏,它的成功标志着其营销理念的成长。 一、传统营销渠道模式分析 啤酒行业是一个必须注重营销渠道的行业,这也是由于产品的特性决定的。多数啤酒企业,一直用着传统的营销渠道,也就是依靠经销商渠道来实现企业利润。
2、在渠道方面还在采用低端模式,因此低层次的价格竞争依然存在,这说明企业对于渠道的重视程度还不够。啤酒企业主要采用的是直销、代理商、批发商等渠道方式进行产品销售,并且把消费者按地域划分为几个层级市场,依次是城市、县区、乡镇。可以看出渠道存在以下几个问题: (1)渠道繁琐。啤酒是一种饮料酒类的快速消费品,在运输和存储方面都有着特定的要求。一般啤酒企业渠道采取的都是金字塔形的结构,大理啤酒公司的渠道也是,所以其层次太多,产品从厂家出发要经历很多次转换才能到消费者手上,并且随着每一次的下发,伴随着的就是运输仓储等费用,提高了终端的零售价格。多层次的
3、结构也使得产品容易出现各种损耗,公司销售就越加繁琐,同时降低了公司品牌的推广度。比如,在公司进行促销通知的时候,往往就会造成很多地区代理商得到的消息不一,也会对公司的销售产生影响。 (2)管理松散。从企业纵向销售渠道来看,由于渠道中层次比较多,使得大理啤酒公司在把控渠道的时候力不从心,往往不能直接与零售商或者代理商、经销商等商量,往往通过一层层的方式往下传达,容易出现信息失误等情况,从而导致公司的损失。而且众多代理商对公司的认同感不一,对公司品牌也会有很大的影响。而且大多数经销商以及业务员的素质不一,无法进行具体的对待,使得对其的管理措施无法具体
4、进行。从企业销售渠道横向来看,渠道的横向宽度太宽,各个渠道之间存在竞争的情况,可能会加剧不同供应商之间的矛盾,这样导致企业在资源分配以及协调关系之间需要投入过多的精力和时间。 (3)地域重叠。一般情况下,同一个地域会有三种销售渠道同时存在,分别是代理商、批发商和连锁超市。啤酒层级代理商的繁多,使得公司无法了解每个地域有多少代理商,这样往往就会造成很大地域的经销商重叠,而有的地方却没有代理商。同一地域内的代理商会存在主要目标消费群体的重叠。这样也使得市场产生很大漏洞,无法对本地市场进行有效的资源调节和分配。地域覆盖的重复不利于新市场的开发,不利于拓
5、宽消费市场的数量。 二、啤酒企业营销渠道改进设计 对啤酒企业渠道的改进设计,需要根据存在的问题进行解决。要对自身的渠道进行梳理,把覆盖区域的市场情况弄清楚,并且筛选出好的代理商与销量比较差的代理商,进行区域的资源整合,有效地配置资源。企业在渠道改进时,要逐渐减少二三级代理商的存在,由公司的销售人员进行代理,渠道的建设也必须利用地域进行划分,对城市采用直销的方式,对县乡也必须进行掌控,划分为三种子渠道进行组合管理。同时,在地域性渠道建设的同时也要控制网络渠道平台的管理。 (1)针对啤酒企业周围大城市的直销渠道。面对啤酒企业所
6、在的城市及周边城市采用直销渠道可以更好地促进这类地区消费的提高。高消费能力、新的消费观念、从近运输成本优势等,啤酒企业在这些方面具有很大的优势。啤酒企业直接在这些城市中设立办事处或直接销售中心,是一个特殊的临时存储的建立,并且利用销售团队对各种档次饭店、超市连锁店、酒吧等地进行分类直销,不仅使得开拓市场速度变快,也有益于产品销售以及价格控制、品牌推广与维护。 同时,啤酒企业从办事处到消费者的过程还应该包含三条子渠道。首先,直接销售大众消费品,从而使市场的利润迅速地提高,同时有效控制营销成本,防止市场低利润和难以承受的高营销成本以及销售渠道
7、崩溃。其次,把啤酒推销到高档酒店、夜总会等娱乐性场所。因为都市生活的人白天都是忙于各种事情,晚上是去娱乐场所放松的时间,因此在这些地区要讲究包装效果,打出高端大气的品牌,通过这些地方消费者的宣传,提升大理啤酒的知名度和美誉度。最后,在各大卖场、连锁超市等场所销售。它们直接出售给消费者或通过自己的连锁店销售给消费者。优势在于,一方面零售业的规模已经有一个强大的分销能力;另一方面城市生活节奏的加快使人们习惯于在一个大型超市一次性批量购买。 (2)针对二级目标市场的渠道建立。首先这类市场是建立在大城市向周边辐射的中小城市,距离啤酒厂比较远,所以
8、在这一市场除了原有的经销商代,还要设计啤酒公司的办事点,这样既方便公司了解当地市场以及信息的传递,也加强了对经销商的控制。这类市场对于大
