“王老吉”的品牌管理策划书

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1、“王老吉”品牌管理策划书第六组:谢泽彬张俊锋江瑞琪郑美娜刘雁儿黄骏辉黄伟文邓侨伟吴燕红林琦嘉朱倩怡高卓成卢茹目录第一部分：市场分析3一、营销环境分析3二、消费者分析4三、产品分析4四、企业竞争状况分析5第二部分：问题诊断与目标市场选择6一、企业问题诊断6二、营销目标7三、目标市场策略7第三部分：市场定位与营销创意7一、市场定位战略7二、渠道策略9三、关系策略9第四部分：营销计划与执行10一、营销目标重塑10二、营销活动的时间10三、营销活动计划10四、营销费用预算11第一部分：市场分析一、营销环境分析（一）、饮料市场概况1、市场规模:饮料市场规模在不断增大，消费若最近两年喝饮料的数

2、量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业W场前景看好。据有关数据显示，在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。（二）、营销环境分析的总结1、劣势与威胁：（1）、最人威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形彖的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。（2）、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展

3、的“瓶颈”。（3）、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶饮料最低；（4）、我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数。2、优势与机会：（1）、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱；（2）、消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间随着社会的进步和生活水平的不断捉高，消费者开始更多关注口我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求；（3）、口益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对

4、口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。(4)、饮料企业市场渗透的地域差界为其避实就虚策略创造空间；饮料企业可以根据齐品牌市场占有情况，对竞争企业很少进入和尚未形成领导品牌的地区进行市场渗透和重点攻击，即集中优势兵力对竞争品牌实现侧翼包抄。同时不同地域的饮料消费习惯和口味具有一定差异，饮料企业对此也应予以重视。3、重点问题:体现红色王老吉的独特价值，建立先进的M牌经营理念和规范的运作模式二、消费者分析1、消费者的总体消费态势(1)有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者

5、最近两年喝饮料的数量减少了，表明有近1/2的消费者喝饮料的数量在増加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。2、消费者行为分析在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以上。可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因索。同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要，美国健康部，包装对购买也有一定的吸引力。三、产品分析1、现有饮料产品分析2、产品生命周期分析各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期，

6、品牌集屮度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长；果汁饮料和茶饮料均还处丁产品成长期，市场空间仍然很人。现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。同时一些新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点，忖前市场上这类饮料述没有主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势。3、产品的品牌分析胡牌格局日益多元，国外品牌以可口可乐和百事可乐为主，国内品牌以娃哈呛、康师傅、统一三大品牌为主。以茶饮料为例，康师傅、统一Z后，娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮屮获得收益。品牌集小度在碳酸饮料和混合型果汁最高，而水/茶饮料最低。1、企

7、业在竞争屮的地位加多宝集团是一家以香港为基地的人型专业饮料生产企业，1995年推出第一罐红色罐装“王老吉”，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。在収得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。2、企业的竞争对手国内竞争对手：娃哈哈、康师傅、统一、黄振龙凉茶等；国外竞争对手：可口可乐百事可乐等；3、企业与竞争对手的比较机会与威胁机会:在研究消费者对竞争对手的看法中，发现红色王老吉的直接竞争对手，如菊花