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1、（_）广告策划书的基本内容美国广告大师莱特斯•第林诺尔认为成功的广告策划书，应该包括以下内容:性格,是指这种商品是男用,还是女用?它是的低档商品,还是高档商品2.历史,就是指本商品的原是材料，价格历史,包装记录,消费者态度记录,区域性销售记录,广告费用记录,媒体上做广告的经验等等。3.难题,就是商品在销售过程中会遇到什么样的难题，怎样去克服这些难题。4・机会，就是商品的销售量，受众的购买力。5.文稿，就是确定什么样的广告主题,以及确定这个主题的理由。6.媒体,这里的媒体指广告，选择什么样的媒体来做宣传，以及选择这种媒体的理由。7・推广,是广告主如何实施广告
2、计划,以及如何应付某些突如其来的情况。8.建设,这里的建设,是广告企划人员发现商品的性能，外观等方面如果存在欠缺,可以在广告策划书中提出改进的合理建议。9.包装,是对商品包装以及广告包装提出建议性的意见。10•价格,是广告策划人员对商品的价格提出看法。11•预算，就是企业投入广告活动的计划。（二丿广告策划书的写作格式1・封面不要过于精美,但使用的纸张厚度要比内文厚些，策划书封面应注意策划的形式，策划完成的日期，策划书的编号机几点。这里要把策划书所讲的加以整理,内容应简明扼要,字数不要多，三四百字为宜。2.目录策划者应认真编写目录。目录涵盖全书的主体内容。3
3、.前言前言是总纲，总领整广告策划书,其内容应包括策划的缘起，策划这个广告的广告主的基本情况,该广告主现在所要面临的问题。4.市场分析5・产品分析6.广告战略7.媒体战略8.广告预算9.广告效果广告策划书（整体框架）第一部分:市场分析一营销环境分析7•企业在市场营销环境中的宏观制约因素(1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势:体的经济形势总体的消费态势产业的发展政策(2)市场的政治法律背景:是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品市场是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告⑶市场的文化背景:企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处送一市场的消费
4、者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品2.市场营销环境中的微观制约因素企业的供应商与企业的关系产品的营销中间商和企业的关系回复1：广告策划方案的基本内容和写作格式3.市场概况(1)市场规模:整个市场的销售额市场可能容纳的最大销售额消费者总量消费者总的购买量以上几个要素在过去一个时期中的变化未来市场规模的趋势(2)市场的构成构成这一市场的主要产品的品牌各品牌所占据的市场份额市场上居于主要地位的品牌与本品牌构成竞争的品牌是什么未来市场的构成趋势如何(1)市场构成的特性市场有无季节性有无暂时性有无其他突出的特点2.营销环境分析总结(1)机会与威胁(2)优势与劣势
5、(3)重点问题%1.消费者分析1•消费者的总体消费态势现有的消费时尚各种消费者消费本类产品的特性2.现有消费者分析(1)现有消费群体的构成现有消费者的总量现有消费者的年龄现有消费者的职业现有消费者的收入现有消费者的受教育程度现有消费者分布(1)现有消费者的消费行为购买的动机购买的时间购买的频率购买的数量购买的地点⑶现有消费者的态度对产品的喜爱程度对本品牌的偏好程度对本品牌的认知程度对本品牌的指名购买程度使用后满足程度未满足的需求3・潜在消费者(1)潜在消费者的特性总量年龄职业收入受教育程度(2)潜在消费者现在的购买行为现在购买哪些品牌的产品对这些品牌的态度
6、如何有无新的购买计划有无可能改变计划购买的品牌(1)潜在消费者被本品牌吸引的可能性潜在消费者对本品牌的态度如何潜在消费者需求的满足程度如何4・消费者分析的总结⑴现有消费者:机会与威胁优势与劣势重要问题(2)潜在消费者(同上)(3)目标消费者目标消费群体的特性目标消费群体的共同需求如何满足他们的需求%1.产品分析5.产品特性分柝(1)产品性能产品的性能有哪些产品最突出的性能是什么产品最适合消费者需求的性能是什么产品的哪些性能还不能满足消费者的需求(2)产品的质量产品是否属于高质量的产品消费者对产品质量的满意程度如何产品的质量能继续保持吗产品的质量有无继续提高
7、的可能⑶产品的价格产品价格在同类产品中居于什么档次产品的价格与产品质量的配合程度如何消费者对产品价格认识如何(2)产品的材质产品的主要原料是什么产品的材质上有无特别之处消费者对产品材质的认识如何(3)生产工艺产品通过什么样的工艺生产在生产工艺上有无特别之处消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品o(4)产品的外观与包装产品的外观与包装是否与产品的质量,价格和形象相称产品的外观和包装有没有欠缺外观和包装在货价上的同类的产品中是否醒目消费者对产品外观和包装的评价如何⑺与同类产品的比较在性能上有何优势?有何不足在质量上有何优势?有何不足在价格上有何优势?有何不足在材
8、质上有何优势?有何不足在工艺上有何优势?有何不足在消费者的认知何购
