市场研究和项目规模确定

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1、第三章市场研究和项目规模确定要管理好一个企业，必须管理它的未来，而管理未来就是管理信息。——菲利普·科特勒孙子兵法云：“知彼知己，百战不殆；不知彼知己，一胜一败；不知彼不知己，每战必败。”这说明，在战场上，了解对方跟了解自己都相当重要，只有能了解对手和了解自己，才能达到“百战不殆”的目的。其实，在商战中，也是同样的道理，了解企业和产品所处的内外环境和地位，决定着企业的命运成败。因此，要做好市场，预先做好市场调研工作，是决定一个产品和企业成功的基础。“预则立，不预则废”正是这个道理。3.1市场调查与市场预

2、测3.1.1市场划分和市场定位（1）市场划分市场划分是指在充分考虑构成总体市场不同消费者的需求特点、购买习惯基础上，将消费者划分为若干个群体的过程。市场划分的方式多种多样，既可以把市场作为一个整体进行分析评估，也可以就每个部分单独进行市场分析。（2）市场定位市场定位是指企业根据自身实际情况和竞争对手的状况比较，确定产品在目标市场中应处的最佳位置。企业产品市场定位工作包括以下几项内容：一是确认潜在的竞争优势。二是准确地选择竞争优势。3.1.2市场调查的内容和方法⑴投资项目市场调查的主要内容主要包括用户的调

3、查、市场商品需求情况调查、市场商品供给情况调查和竞争调查。⑵投资项目市场调查的步骤准备工作阶段正式调查阶段。主要包括以下几项工作：一是确定调查目标二是制定调查计划三是准备所需调查表格四是抽样设计五是实地调查结果处理阶段（3）投资项目市场调查方法询问法观察法实验法抽样调查方法3.1.3投资项目市场预测⑴投资项目市场预测的基本原理市场预测的基本原理是依据过去和现在市场需求情况所表现出来的客观规律性来推断未来市场需求的发展趋势。这是一个根据已知推测未知的推理和判断过程（如图3—1所示）。调查研究

4、收集资料预测方法推测未来预测理论分析图3-1预测原理关系示意图⑵投资项目市场预测程序①确定预测目标。②收集、整理、分析资料。③选择预测方法并进行预测。④分析预测结果，即分析预测结果的准确性和可靠性。⑤编写预测报告。⑶投资项目市场预测的定性分析方法①调查研究预测法。②专家意见法。一是头脑风暴法，二是德尔菲法。头脑风暴法是以专家的创造性思维来索取未来信息的预测方法。德尔菲法是在专家会议基础上发展起来的一种预测方法，具有匿名性、反馈性、收敛性等特点。⑷投资项目市场预测的定量分析法①平均数预测方法。简单平均法

5、[例3-1]某企业1-6月份的利润数分别是400、420、430、450、460、470万元则按简单平均法预测7月份的利润额为：P=（400+420+430+450+460+47）/6=438.3（万元）加权平均法[例3-2]某企业2000年1-5月份某产品的销售额为:800、840、860、900、980万元，取1月份权数为1，以后各期权数分别为2、3、4、5，则按加权平均法预测下月该产品的销售额（Y）为：Y=（800×1+840×2+860×3+900×4+980×5）/（1+2+3+4+5）=9

6、04件平均增减变动法^Y=Y0+nd(3-1)^-平均发展速度法Y=Yo×Kn^-^(3-2)移动平均预测法其计算公式如下：Yt(1)=(Yt+Yt-1……+Yt-N+1)/N（3-3）②指数平滑预测方法平滑值作为下一周期预测值的方法。计算公式为：St(1)=αYt+(1-α)St-1(1)(3-4)式中：St(1)—第t周期的一次指数平滑值；Yt—第t周期实际值；α—平滑系数（0<α<1）；St-1(1)—第（t-1）周期的指数平滑值。数据定义，可以得到下一周期预测值为：Yt+1=St(1)S0

7、(1)是初始平滑值，一般取最初几个实际值的平均值作为初始值。α的取值常按一定规律选取一次指数平滑法对实际序列有平滑作用，平滑系数α越小，平滑作用越强。^二次指数平滑法，是对一次指数平滑值再作一次指数平滑的方法。二次指数平滑值的计算公式：St(2)=αSt(1)+（1-α）St-1(2)（3-5）式中St(2)—第t周期的二次指数平滑值；St(1)—第t周期的一次指数平滑值；α—平滑系数。③回归预测法这里只介绍一元线性回归预测方法。其模型为：Y=a+bx(3-9)式中：Y—因变量，即预测对象X—自变量，即

8、引起预测对象变化的因素；a、b—回归系数根据最小二乘法原理，可求得如下联立方程组。∑Y=na+b∑X∑XY=a∑X+b∑X2进一步求解，可得：b=[n∑XY-∑X∑Y]/[n∑X2-(∑X)2]a=(∑Y-b∑X)/n3.3项目生产规模分析3.3.1规模经济理论规模经济理论是研究各种类型的投资项目在一定的技术经济条件下，要求达到什么样的规模，才能取得最佳效率的理论。规模经济还可分为规模内部经济性和外部经济性。3.3.2制约生产规模的主要因素