[精品]邮政在中小企业直邮服务市场策略探讨

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1、邮政在中小企业直邮服务市场策略探讨成都市邮政局徐文涛引言随着社会经济的发展，随着通信技术的不断进步，信函这-•古老通讯方式面临巨大挑战。2006年四川年人均函件量不足4件，私人信函的比例大幅度下降,商业信函的比例不断增加，到2006年四川商业信函比例增加到75%O商业信函（直邮DirectMail）发展的前景成为邮政信函业务发展的机会。中国邮政经过STP研究，设定中小企业为邮政直邮服务产品的目标客户。成都邮政作为市场销售执行者，针对屮小企业，推出了名单+直邮的打包服务产品；价格上采取标准邮资1分不能少，其它服务（名单、设计、制作、封装）价格灵活的策略；渠道上采取按行政区划建立专业营销团队

2、通过捉供1对1解决方案向中小企业推销邮政的直邮服务；在传播上采取政府搭台利用政府作用对中小企业进行引导，着重宣传直邮的针对性强、投入少的产品特点。取得的市场效果：部分屮小企业开始尝试直邮营销，但普遍反映效果与预期差距较大，对直邮的有效性产生质疑。这种质疑对邮政的直邮产品来说是致命的。本文试图分析问题的原因并捉出改进的意见。中小企业直邮产品购买分析直邮产品的核心利益是信息传播，表现形式是邮件。但这些都不是屮小企业真正需要的东西，客户需要的是传播效果和营销利益。不同类型的中小企业其营销利益千差万别，多数中小企业因自身实力的原因，需耍交钥匙解决方案。如：民办学校进行招生宣传时她希望的理想解决方

3、案是能明确冋答投入是多少？能招多少学生？。当前屮小企业购买直邮服务普遍处于尝试购买阶段，传播引导和上门进行方案推介对她们能产生很好的吸引力。但这些企业没有开展直邮营俏的操作经验，容易在投入和效果上产生不切实际的期待。必须注意到购买过程中作为影响者角色的广告代理中介，一些有实力的中小企业会委托一些广告代理中介进行广告咨询，无疑这些广告中介对这些企业是否选择直邮具有非常大的影响力。影响直邮效果的因素中小企业购买的是效果，但尝试了直邮的中小企业反馈的信息是:效果不好。总体来看冇如下原因：1、直邮服务产品与企业营销战略不匹配导致失败。很多中小企业在营销战略上很传统，没冇正确认识客户数据库的作用，

4、客户数据对企业有什么作用？如何运用客户数据？如何收集整理分析客户数据？这些基本问题没有明确就开始搞数据库营销，开始利用邮政提供的廉价名单搞直邮，自然效果好不起来。名单+直邮的产品过于简单，不能真止满足开展数据库营销的企业在建立客户数据库、分析客户数据、反馈控制及效果评估等重要环节上的需要。2、对直邮不切实际的期待导致失望。企业接受的关于数据库营销的宣传往往谈好处多，缺点谈的少。业务员因为任务压力和自身利益驱使，在给企业客户进行方案推荐时对好处夸大英词，而缺点闭口不提。中小企业因为缺乏经验，在进行尝试购买后往往抱着不切实际的期待，一旦期待落空产生强烈不满。3、无法提供真正满足企业需要的邮寄

5、名单-导致失败。要获取一个好的真正符合企业需要的邮寄名单是很难的，好的名单要以企业自身的客户数据为基础，邮政提供名单是外部数据只能做为补充。屮小企业大多没有有效建立口己的客户数据库，完全依赖外部名单若不降低期望就只有失瑕了。4、直邮服务产品没有整合其他传播方式导致效果不好。邮政直邮服务将邮件和名单进行捆绑销售。这样的产品从数据库营销的角度看是不完整的。在当今通信发达的现代社会，仅靠单一的传播方式很难取得好效果。市场策略建议1、产品策略。1）改变名单提供过于简单的做法，将邮寄名单的分析作为整个产品的核心同用户一•道利用各种资源对名单进行整理和分析，评估名单质量并真实的告诉客户。2）增加测试

6、控制和反馈服务内容，完善产品服务功能。3）整合电话、短信和互联网等传播媒介作为直邮的补充，完善产品服务功能。2、价格策略。针对策划、数据、媒介、反馈等不同环节分别定价。在策划、数据和反馈环节不能采取低价甚至免费的策略，因为这样做的后果是低价低质，更为严重的是将压缩社会代理机构的利益空间。3、渠道策略在加强自办渠道建设的同时，重视专业广告代理机构的作用。专业广告代理机构可以在策划、数据和反馈上为屮小企业提供专业服务，有利于直邮的发展。这些代理机构同邮政是一种“竞合”关系。传播上应当注意建立品牌。4、促销策略对业务员的奖励不单纯与信函业务量挂钩，增加客户满意度以及客户重复使用率的奖励考核指标

7、。结论直邮在成都有良好的市场成长空间，但邮政直邮产品木身还需要完善。在山场策略上应当多注意员工、客户和相关利益方的需要进行设计和完善。