试析新产品定价策略的微观研究

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1、试析新产品定价策略的微观研究（作者：赵美英发表时间：2014年“月）论文关健词:新产品定价策略寡头市场斯泰克伯格模型论文摘要:新经济时代，新产品层出不穷，给新产品定合适的价格成为厂商的一项重要任务。新产品的定价有撇脂定价、满意定价和渗透定价三种方法。新产品的市场可以看作是一个寡头市场，从微观角度分析，利用寡头市场的利润最大化均衡来确定新产品的价格，对厂商的断产品定价有一定的启示。一、新产品的定价选择一种新的产品间世，其定价问题是企业首先要解决的一个重要间题，定价的合适与否，直接关系到企业的获利状况、发展前景以及未来的发展目标的实现，所以对于新产品的定价必须要慎重行事，根据市场

2、的行情和企业的实际采用合适的定价策略。实际中，新产品的定价选择主要有以下几种：(―)市场擞脂定价法(Market-skimmingpri-cing)这是一种高价策略，原意是指撇取牛奶上的一层油脂，现在是指利用可能的高价，尽快地取得最大利润。它适用于以利润为导向的企业发展。该策略不以产品的成本作为价格的依据，而是以用户尽可能接受的价格作为依据。其优点，一是能够迅速攫取利润，回收成本;二是通过高价来表现新产品的高质量、高性能，以及高技术、高工艺,以此来吸引顾客;三是进人竞争时占有降价的主动权。但这一策略也有其缺点，一是巨额利润会引来激烈的市场竞争;二是价格过高会抑制商品的需求，失

3、去部分市场;三是高价不被接受会面临失败的风险。(二)市场渗透定价法(Market-penetratingpricing)这是一种低价策略，是指把新产品的价格定的较低，以扩大销售,占领市场。它适用于以销售导向为目标的企业。其优点，一是价格较低，容易占领市场;二是可以阻止竞争者的进人;三是风险较小。其缺点，一是价低利微，收回成本较慢;二是延缓产品更新换代的时间;三是失去了可以获得高利的机会。(三)市场满意定价法(Market-contentingpri-cing)这是一种中间价格策略，一般以新产品的成本为依据，加上一定的利润所构成。适合于以均衡利益为目标的企业，该策略可以获得相当

4、的收益和市场，而且风险也较小。二、产品定价策略微观研究新产品的定价选择有很多，到底该选择什么样的定价策略呢，这要根据市场的情形而定，不可一概而论，下面就从微观的角度对定价的策略进行研究。所谓新产品，一般是处于该产品生命周期的开发阶段的产品，市场上该产品的生产还不成熟，生产厂商还很少，所以可以将其看成是一个寡头市场，用斯泰克伯格模型(StackelbergModel)来分析市场新产品的定价。为了分析的方便，可以假设某厂商A生产开发了新产品，该产品的市场需求函数为P=12o该厂商的成本函数为TCA=2qA“十10,下面分三种情况来分析该市场的均衡。(-)新产品在市场上有垄断地位该

5、厂商的新产品在市场上有垄断地位，或者是技术、知识性很强的商品，研发的费用很高，所以在市场上几乎没有竞争对手。这时可以假设有另一厂商B的成本函数为TCo-20q$2-1-50,该市场符合寡头市场的斯泰克伯格模型情况，根据斯泰克伯格模型，要分4种情况进行分析：(1)A厂商为领导者占厂商为追随者;(2)B厂商为领导者，A厂商为追随者；(3)A,B厂商均为追随者;(4)A,B厂商均为领导者：(1)第1种情况下(A厂商为领导者，B厂商为追随者)：(作者：赵美英发表时间：2014年“月)(二)新产品在市场上有一定的垄断地位该新产品在市场上有一定的垄断地位，或者技术性不是太强，研发成本不太

6、大，所以在市场有一定的竞争对手，但较少。这时可以假设另一厂商B的成本函数为TCB=3q$'‘十20,同样用斯泰克伯格模型求其均衡。（1）第4种情况下（A厂商为领导者，B厂商为追随者）：（三）新产品在市场上没有垄断地位（作者：赵美英发表时间：2014年“月）该新产品在市场上没有垄断地位，已经有别的厂商捷足先登，或者是该产品的技术没有别人先进，生产成本高于别人，竞争对手较强大。这时可以假设另一厂商B的成本函数为TCB=qB2■5,同样可以用斯泰克伯格模型求其均衡，（1）第1种情况下（A厂商为领导者，B厂商为追随者）:(作者：赵美英发表时间：2014年“月)三、新产品定价策略从上述

7、分析可以看出，新产品在市场上垄断地位越高，竞争对手越高，技术、知识性越强，研发费用高，则符合厂商最大利益的定价就越高。(-)新产品垄断地位高宜采用市场撇脂定价法新产品在市场上的垄断地位高，技术先进，别的厂商研发的费用高,并且在市场上有比别的厂商低得多的成本优势，则可以定较高的价格，可以采用市场撇脂定价法。像以上第一种情况所讨论的，厂商B的成本远高于厂商A,即厂商A新产品有绝对的成本优势，以上三种情况的利润最大化均衡时的价格可以看岀，第一种的定价最高。这种情况下采用市场撇脂定价，可以迅速的回收前期的研发成