浅谈消费者名牌效用中的荣誉效用和文化效用

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1、浅谈消费者名牌效用中的荣誉效用和文化效用摘要:在经济学屮,效用是用来衡量消费者从一组商品和服务Z中获得的幸福或者满足的尺度。这是一个非常主观的概念,所以人们不仅可以从消费实物商品中获得满足,也可以从其他的方面获得效用。同时，消费者不仅可以获得物化效用，也可以获得一些精神上的效用，例如荣誉效用、文化效用等。参阅了一些近期的资料，调查了国际上一些服装的一线大牌，我打算浅谈一下消费者在消费名牌商品时所得到的荣誉效用和文化效用。关键词：消费者名牌荣誉效用文化效用正文：现实生活中，人们总想借用高跟鞋让自己看起来比现实更高一些。名牌logo不停地告诉周围的人:你买了昂

2、贵的格纹风衣或是名牌手袋，你就是一个有钱人。在这样的心态下，即使是在上一刻对高昂的标价还有所迟疑，下一刻logo带来的嘱冃和荣耀似乎能让人一步登天，一切都显得物超所值。这就是名牌带给人的荣誉效用。再如，当你在“皮尔卡丹”专卖店买下一件价值200元的领带后，再到领带批发商场却能以50元的价格买到一件质量、外观都基本一样的领带，你为购买前者多花费的150元，只是为了获得品牌的荣誉效用——150/200=75%就是“皮尔卡丹”的荣誉消费成分。可用同样方法计算奢侈品的荣誉成分：也许你只要花费500元,就能在裁缝店定做到与售价10万元的大牌西服在物质层面上不相上下的

3、服装，那么，品牌西服的荣誉消费成分为99.5%。可见，奢侈品的荣誉消费成分接近于100%，其现实含义是，奢侈品是纯粹的满足消费者的极大的荣誉效用的商品。消费者愿意购买荣誉消费成分极高的商品，因为这些商品拥有的不仅是物化的使用价值，更多的是能带给消费者不同层次的荣誉效益。消费者在购买其产品的同时，也在购买自信、荣耀和心理上的满足。消费者的荣誉需求是一种高级的精神需求，根据马斯洛的需求层次理论，人们在满足了低层次的需求（如吃喝的需求）的前提下,便会努力追求高层次需求的满足。这反映在经济现实中，就是随着人们收入水平的提高，人们将不断提高荣誉效用高的商品的比重，并

4、且荣誉消费增长的速度将大大高于收入的增长速度。中国晶牌战略协会的施政研究也证明了这个事实，该协会秘书长杨清山指出，“一个国家奢侈品的消费增长大概应该是其GDP增长的两倍左右。当亚洲人面对自己突然增加的财富时，他们毫不犹豫地选择奢侈品来表明自己新的经济和社会地位，这是一种非常自然的心理需求。”从上面的分析中，我们可以看出，现代经济在很大程度上已经是一种精神化的经济，我们所处的是一个荣誉经济繁荣的时代，在这种经济中，人们的荣誉消费需求空前高涨。现代科技和生产技术的快速发展使得人们大范围地解决了温饱问题，人们普遍在满足生存需求之外还有大量闲置的财富用来满足精神需

5、求，这就是我们这个时代区别于以往任何一个历史时代的根本特征。企业在创建品牌，生产商品的过程中，更多的应该考虑消费者的这些对荣誉的精神需求。同时，名牌是市场竞争的利器，它可以满足消费者物化效用和文化效用两方面的需求，因此名牌是一种文化现象、一种文化空间,名牌本身是一个具有文化属性的概念。从消费者层面来看，商品是物质文化的实例，是消费文化存在和发展的物质基础。具有不同文化和心理素质的人都会从价值功能、利益认识、审美情趣等方面对其做岀不同的反应和评价，赋予了物质在文化上的意义和特征。消费者在接受产品和服务的过程中，也体会着名牌为其带来的荣誉感、成就感、满足感和愉

6、悦感，这就使得人们对名牌的追求上升到精神的境界、文化的层面。一些国外知名品牌和国内品牌在质量、性能上基本相当，但国外品牌的价格要高出许多，而且购买者还趋之若鹫。原因就在于它们的品牌有丰富的文化含量，因而具有强大的号召力和竞争力。例如耐克就从篮球中发现了自己内在的价值：征服与超越，一种从胜利走向胜利的精神。以下是我对国际一线服装就其品牌文化以及消费者所能得到的文化效用的调查统计：1、（德）波士BOSS：成功男士的象征BOSSo品牌文化BOSS-直崇询的经营哲学为：“为成功人士塑造专业形象”o风格硬朗、简洁利索的BOSS西装俨然成为白领男士的制服。对于欧洲男士

7、来说，波士已与大都市男性雅皮士的生活品质紧密相连,它的形象内涵具有巨大的吸引力。拥有新的态度、新的观念以及新的市场视角，这就是波士文化。文化效用一份简单而又与生俱来的力量让•他与成功结下不解之缘。口信的从容足以放眼四海,成功的练达不再拘泥华丽外表，这是一种男人的胸怀，睿智,全凭你体会。2、（英）登喜路Dunh订英伦的俊逸之风品牌文化百余年因秉承苴“所有产品必须实用、可靠、美观、恒久而出类拔萃”的宗旨，在林林总总的男装历史舞台上，以其超凡的精致、高贵的气质，为社会各阶层成功而富有的男士们所推崇，一直被誉为“英国绅士的象征”。不论时尚如何风云变幻，登喜路总是走

8、在精致生活的最前端。文化效用不受传统思维约束，热烈追求生活创意和喜