浅谈电视广告中的间接信息

《浅谈电视广告中的间接信息》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、浅谈电视广告中的间接信息浅谈电视广告中的间接信息［摘要］本文论述了间接信息在广告传播中的作用，以及如何有效运用间接信息(色彩、音乐、情节等)拓展广告信息内涵,使其在有限的时段传达更为丰富的内容，更好的占据市场先机。［关键词］电视广告；间接信息；抢占市场；信息增值；传播效果［中图分类号］C93［文献标识码］A［文章编号］1005-6432(2011)32-0117-02电视广告已经成为电视媒体不可或缺的部分。只耍打丿I：电视，我们很快就会被无数广告湮没苴中。如何在众多广告中脱颖而出，占据市场先机呢？电视广告通常包含准确的直接信息和丰富的间接信息。直接信息是广告的第一性信息系统，通过

2、语言文字、数据图表直观表现出来。而间接信息属于广告的第二性信息系统，利用字体、色彩、音乐、情节等表现因素，使受众形成感觉信息。一般而言,人们往往注重直接信息的传播,忽视间接信息的挖掘。其实，正是这些间接信息扩大了电视广告的信息张力。在直接信息平台化的当下，只有调动好间接信息才有可能营造出更为广阔的信息空间。因此，挖掘广告间接信息潜能,实现信息增值，对增加有效传播具有重耍的现实意义。1间接信息具有增值作用冋顾电视广告不难发现,有些广告让受众感到单调、乏味，有些广告却显得生动、形象，甚至能够激发人们联想,达到言有尽而意无穷的效果。为什么会产生如此不同的传播效果呢？毋庸置疑，直接信息是

3、否明晰、准确，直接影响广告的传播效果，然而，间接信息的合理使用，却能够在有限的时空传递超越自身的信息内涵，丰富和拓展广告信息的外延空间。之所以说间接信息能够增值，是因为在传播领域，不同层次的受众面对广告中丰富的表现因索，会在自身知识、经验、情感基础之上，运用联想赋予广告新的内容，产生了信息的增值作用。中央电视台曾经播过一则飞利浦音响的广告，其中咅乐的巧妙运用就体现了间接信息的独特魅力。广告口始至终流淌着婉转、低沉的咅乐，如歌如诉的音乐成为某种形象或意义的载体，传递一种多意蕴的新内涵，在不同听众的内心深处生发开来，挥Z不去。将人们通过解读广告咅乐,得到商品之外的信息，领悟到广告的形

4、象意义。这些构成产品独特的文化附加价值。当市场竞争加剧，产品同质化严重时，独特的文化附加价值便成为产品竞争的根本区别。而间接信息具有的较强涵盖力,在激发人们产牛联想的同时，能够拓展广告信息的外延空间,满足人们深层欲望，从而充分发挥电视广告的潜能。2间接信息的扩展运用2.1字体电视广告的设计，离不开字体选择。不同字体反映不同风格，有的飘逸潇洒，有的圆浑敦厚,有的刚劲有力，它们传递着不同的信息。广告文字和字体是广告的重要组成部分。一方面，观众是通过广告文字来了解广告内容。而广告文字是决定广告版面视觉效果的重要因素,因而广告文字不宜太多，要力求简明精练。另一方面，字体选择的目的是使文字

5、同广告内容及形式相呼应，增强广告的效果。这里还有与品牌标准字体相融合的问题。大多数品牌都有自己标准字体，电视广告只能在此基础上外展，比如，五粮春酒的广告，五粮春酒的标准字体为隶书，故而广告前部分的配诗也搭配使用了隶书，使得整体风格符合品牌形象的要求，也使观众更好领会到五粮春历史悠久的隐藏内涵。2.2色彩色彩是广告表现的一个重要因素,广告色彩的功能是向消费者传递某一种商晶信息。因此广告的色彩与消费者的生理和心理反应密切相关。色彩对广告环境、对人们感情活动都具有深刻影响。马克思说过：“色彩的感觉是一般美感中最大众化的形式。”广告色彩对商品具有象征意义，通过不同商品独具特色的色彩语言,

6、使消费者更易识别和产生亲近。现代色彩学的•大突破，就是确定了色彩除了名称之外，尚能传达鲜明的内涵。比如，红色代表热情，白色代表纯洁，灰色代表高雅，紫色代表神秘。当人们在接受广告色彩吋，经常掺入复杂的思想感情和丰富的生活体验，使色彩富有人性和情调，从而具有一定的象征，形成与主题接近的联想。像食品广告中,偏爱绿色和黄色。绿色传达的间接信息是生命、活力、回归口然，这些含义符合现代人的饮食观念；黄色是纯洁、柔和、光明、辉煌的化身，人们一看到黄色，往往联想到丰收的麦浪、金黄的玉米、明丽的橙汁和可口的香酥食品O而蓝色多用于机械科技领域，成为汽车、通信行业的宠儿。如果产品针对的消费人群是年轻人

7、，像美特斯邦威那样选择炫亮闪烁的色彩是明智Z选。2.3情节情节Z所以出现在广告中，是因为有些产品无法充分展示自身的特点、功效和作用，或者缺乏较强的视觉冲击力，情节作为一种辅助手段应运而生。当然,在广告中情节本身也传达一定的间接信息。南方黑芝麻糊电视广告片中有一个情节,给人留下深刻印象：卖芝麻糊的中年妇女给小男孩的碗中额外添加了一勺，就是这个不经意的动作,颇具亲和力。观众从中能够解读到母性怜爱、邻里乡情、仁义宽厚、不屑蝇头小利等浓浓的、挥Z不去的真挚情感和屮国人的传统美德。虽然这只