品牌和品牌管理

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1、第一章品牌和品牌管理站牌：是一个“名称、术语、标记、符号、设计或是将上述综合,用于识别个销售商或销售商群休的商品与服务,并仇使z同其竞争的商品与服务区分开来。”一•、品牌元素：形成品牌识别,并使么怎异化的这些不同部分。三、如何理解品牌（品牌内涵的演变）四、詁牌与产品的关系：r1.品牌:消费者购买的东西］}}消费者拥有品牌L2.产品：工厂生产的东西.五、品牌归屈r1.从法律角度，品牌属于企业<2.从心理角度，品牌属于消费者V.3.从管理角度，品牌屈于企业和消费者共有六、品牌化1.如何品牌化1为产品提供一个标签（名字）2为胡牌赋了特定意义关键：让消费者认识到品类中不同品牌Z

2、间的z昼<2.品牌化的重要性r对消裁者：品牌的影响在购买决策中至关重要5对营销人员：无论消费者何时决策。营销人员都可以从品牌化中获利七、哪些产品可以品牌化?r1.冇形商品2.服务3.零售商和分销商4.在线品牌和服务5.人与组织6.体育、艺术和娱乐业7.地理区域<8.想法和理念八、品牌化的挑战和机会1.精明的消费者:消费者对产品、服务和品牌的诉求已经发纶改变2.品牌扩散:新品牌和新产品不断出现3.媒体的零碎化：「成本：电视网络成木增长迅猛混乱：电视商业广告时间越来越混乱<零碎：独立电视台和有线电视频道增多拉走电视网络一部分观众1技术：人们能过滤广告4.竞争加剧:'全球化

3、：导致市场上竞争对手大虽增加低价竞争者：低扯“克隆”产品的市场渗透品牌延伸：推出新产品、放松管制5.成本增加6.重视短期利润：在短期利润和长期成本之间做出决择九、观点区分「营销：发现并满足顾客需求I品牌：攻心（建立与顾客的情感联结），以形成差界化的竞争优势

4、销售：把产品卖给顾客、推悄：说服顾客购买产品的一种手段第二章基于顾客的品牌资产品牌资产：是品牌所具冇的独特的市场影响力胡牌化：就是将品牌资产的影响力付诸产品和服务三、基于顾客的品牌资产'含义：顾客的品牌知识所导致的对营销活动的差界化反应I组成部分r1差异化效应Y2品牌知识、〔3顾客对营销的反应四、创建强势品牌：品牌知

5、识「品牌认知：与记忆屮品牌节点的强度有关，反映了顾客在不同情况卜-辨认品牌的能力胡牌形象：顾客对晶牌的感知,反映为顾客记忆中关于该品牌的联想L联想网络记忆模型：认为记忆是由节点和相关链环组成的°五、站牌资产的來源当顾客对品牌有高度的认知和熟悉度,并在记忆中形成了强有力的、偏好的、独特的品牌联想时,就会形成基于顾客的品牌资产。(1.品牌认知:品牌再认品牌回忆2.品牌认知的效用：r卬象优势i△围优势I入选优势3.建立品牌认知：r不断重复展示以提高品牌熟悉度I在品牌与品类或其他略示之间塑造出有效的联想4.品牌联想的维度：r品牌联想的强度}品牌联想的偏好品牌联想的独特性六、/

6、1.创建强势品牌四步曲品牌显著度：程度品牌认知的深度:品牌元素在人的脑海中出现的可能性和难易品牌认知的厂度:指品牌购买和使用悄境的范闌2.品牌含义:品牌功效：r二要成分及次要特色产品的可靠性、耐用性及服务便利性f服务的高效率及情感风格与设计I价格品牌形象：r用八形象购买和使用情境个性与价值历史、传统及体验（3.品牌响应：r品牌判断:品牌质虽品牌信誉品牌考虑品牌优势<品牌感受：（温暖感[乐趣感六种主要类型I兴奋感>安全感社会认同感

7、径J3.品牌应该兼有二元性4.品牌应具有主1的内涵15・品牌共鸣是垂要的焦点七、<1.创造顾客价值顾客关系管理：利用公司的数据床系统追踪顾客的活动，并管理公司和顾客ZI'可的交流及互动2.顾客资产：所有顾客终身价值的总和1.顾客资产与品牌资产的关系：顾客资产：侧重“后端”营销活动，但忽视强势詁牌的重要优势品牌资产：强调“前端”营销活动，但忽视顾客细分Aft-^J=£=.Q第二早品牌疋位定位理论的提出「50年代USPSife>/60年代品牌形食理论、70年代定位理论

8、二、品牌定位：设计公司的产品、服务以及形彖,从而在口标顾客的卬象中占有独特的价值地位。三、占占牌定位的意义

9、：厂1.提高了品牌传播的效率<2.凸显了品牌的差异性3.为消费者提供了一•个明确的购买理山四、品牌定位的原则c1.心智主导原则丿2.差异化原则3.稳定性原则V.4.简明性原则五、品牌定位的过程确定和分析丽消费者1=确定I竞争参照系1=建立与竞争者的I共同点阈差异点陈述詁牌定位I=提岀令消费者相信共同点或差界点的理山六、实现差界化定位的变量：

10、产品、服务、人员、形象七、1.品牌定位L具定位知觉图：（例如：啤酒定位知觉图&美国历届总统定位知觉图）(Faistaff)菲斯达・米勒(Miller)佩伯兹fPabst?）伯莱兹（Bia切）马拉碁一伯