130432E09-5535

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1、第十章促销策略学习目的：了解促销的含义与作用；掌握促销组合的基本内容。1一、促销与促销组合1、促销的含义促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。核心是沟通信息。目的是引发、刺激消费者产生购买行为。方式有人员促销和非人员促销。22、促销组合促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。主要包括：推拉策略的运用1）人员推销。企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。2）广告。是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过一定

2、的媒体传播商品和劳务等有关经济信息的大众传播活动。33）公共关系。指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。4）营业推广（销售促进）。指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。4二、制定促销计划的步骤1、确定目标对象——向谁促销？2．确定促销目的——为什么促销？企业促销目标：1）改善长期业务经营Ø树立形象与地位Ø公共服务/赞助公益事业2）改进短期业务经营Ø招揽新顾客Ø增加现有顾客购买额53、设计促销内容——沟通什么？1）说什么：信息内容：理性诉求——强调商

3、品功能感情诉求——害怕、内疚、羞愧等道义诉求——慈善词/义卖2）合乎逻辑地说：信息结构：结论性肯定——“怕冷就穿北极绒”好坏皆说、暴露缺点——“让我们做得更好”63）叙述表现：信息形式：版面、标题音质、音调4）谁说：信息源：对不同对象、产品采取不同人员为“发布代表”进行传递。74.选择促销工具——用什么促销工具特点广告营业推广公共关系人员推销内容①印刷品和电台广告②录像广告③小册子④张贴传单⑤工商名录⑥广告牌⑦售点广告⑧标志和标识语①优惠酬宾②大甩卖③赠品④样品⑤展览会⑥示范表演⑦文化周⑧集点优惠⑨有奖销售⑩以旧换新①新闻媒体②演讲③研讨会④年度报告⑤捐赠⑥出

4、版物⑦游说⑧公司杂志⑨事件①推销展示②个人推销③小组推销④现场推销⑤导购与服务85.确定促销预算——花多少钱？Ø量入为出法Ø销售比例法Ø竞争对手法Ø目标任务法96.分配促销预算——钱花在哪？7.编制促销计划108.促销方案的撰写与效果预测Ø市场分析：总则、环境、背景市场调查报告市场预测与建议Ø促销目标：总目标/目标分解Ø具体方案：时间、产品、地区、手段媒体、促销对象、促销人员实施步骤Ø促销预算：预算计划/资金来源Ø效果预测：促销投资回报11三、促销计划的实施与管理1.发布促销信息：Ø时间：大型活动：一周前中型活动：三天前小型活动：两天前Ø媒体：与目标顾客的接触

5、可能相一致。Ø内容：品牌与促销信息分开122、准备充足商品：预测销量、送货布点。3.控制促销过程：交通、安全、防窃等控制4.效果评估：投资回报率1314