市场营销(10-)

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1、营销组合中价格是惟一产生收入的因素，其它因素都代表成本。1提价是增加利润的有力杠杆1997年，S&P1000家大企业平均损益结构固定成本21.3%固定成本21.3%变动成本70.6%营业额8.1100101价格提高1%利润增加12.3%8.1+1=9.12第10、11章产品定价术语价格(Price)利息(Interest)学费(Tuition)服务费(Fee)租金(Rent)交通费(Fair)特殊收费(Toll)贿赂(Bribe)薪金(Salary)佣金(Commission)工资(Wage)信息3影响定价决策的内部因素市场营销目

2、标STP&Product价格市场营销组合价格定位：目标成本技术非价格定位：非价格利益成本经验曲线组织4影响定价决策的外部因素不同市场中的定价价格需求关系价格弹性5影响定价决策的外部因素消费者对价格和价值的看法竞争者的成本、价格和条件非常可乐比可口可乐、百事可乐低0.5元左右价值图6定价时主要考虑的因素：3C产品成本消费者对价值的感知/需求竞争对手的价格及其它内部和外部因素定价下限定价上限7成本加成定价法变动成本10元固定成本300000元预计销售量50000个单位成本＝变动成本＋固定成本/单位销售量＝10＋300000/5000

3、0＝16元加成价格＝单位成本/（1－期望收益率）＝16/（1－0.2）＝20（元）8目标利润定价法价格＝单位成本＋（目标利润率×固定成本）/销售量＝16＋（0.2×1000000）/50000＝20（元）保本销售量＝固定成本/（价格－变动成本）＝300000/(20-10)＝30000（个）9基于价值的定价法产品顾客成本价值价格顾客产品价值成本价格10让渡顾客价值特色公司成本价格价值让渡顾客价值1）2）3）4）＝3）－2)后窗除霜100美元150美元200美元50美元省油控制600美元600美元600美元0美元电动驾驶800美元1

4、800美元2400美元600美元11卡特彼勒公司产品定价卡特彼勒公司控制着建筑设备行业。它生产的起重机、履带式牵引机和载重设备，都漆上醒目的黄色，成为建筑工地上常见的标志，它占有全世界重型建筑设备市场销售额的60%。虽然面临许多强有力的竞争对手，小松、日立、约翰.迪尔，但该公司一直保持领先地位12卡特彼勒产品的认知价值一台推土机100000美元,竞争者90000美元，90000美元，推土机价格7000美元，为产品优越的耐用性增收的溢价6000美元，为产品优越的可靠性增收的溢价5000美元，为优越的服务增收的溢价13卡特彼勒产品的认

5、知价值2000美元，为零配件的长期担保增收的溢价一揽子价：110000美元-10000美元，折扣价最终价格：100000美元实际为客户增加了20000美元14顾客经济价值（EVC）400元300元200元500元300元200元100元600元700元参考产品X新产品Y成本250元新产品Z成本300元购后费用开办成本购买价格生命周期成本15产品组合定价策略定价策略描述产品线定价对同一产品线内的不同产品差别定价备选产品定价对主体产品同时卖出的备选或附件定价附属产品定价对必须与主体产品一起使用的产品定价副产品定价为低价值的副产品定价以

6、抵消处理成本产品束定价对共同出售的产品组合定价16产品线定价：超人VS飞利浦17价格调整策略定价策略描述折扣折让定价回报消费者，调整产品基础价格细分市场定价调整产品基础价格适应不同顾客、产品和地点心理定价根据心理因素调整定价促销定价暂时降低产品价格以促进短期销售地理定价针对顾客的地理差别调整价格18折扣和折让定价折扣现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣折让以旧换新折让促销折让19“口袋”价格4-60-151.5标价发票价格0-320-20-60-54“口袋”价格0-5100%74-9653-94经销商折扣竞争折扣大订单折扣客户自行提货

7、折扣现金支付折扣特别延期付款条款年度返利数量返利的例外联合广告运输占标价的百分比耐用消费品的示例通过将发票不显示的折扣转移到发票上，销售额增加了21%，而没有显示任何真正的成本增加20细分市场定价市场可细分，不同子市场需求须有差别低价市场的消费者不能跨区转售产品竞争者无法在高售价市场低价销售产品细分定价反映不同消费者感知价值21细分定价策略消费者子市场定价歧视定价产品形式定价地点定价时间定价人造差异：机场停车场22心理定价信息参考价格尾数23促销定价特殊事件定价策略现金返还低息分期付款长期质量担保或免费维修业务24价格变动购买者反

8、应竞争者反应主动提高、降低价格东航在所有的国内航空公司中的大陆旅客百分比最低（大陆旅客74.59%,港台/华侨15.17%,外国旅客10.24%）,低于平值17.25个百分点(平均值(91.84%)，价格的敏感相对较小。浦东饭馆25为什么要避免价格