美汁源营销策略

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1、美汁源营销策略(1)定位：美汁源果粒橙进入中国市场的口号是“柔取的阳光果肉”。果粒橙定位含有果肉颗粒的果汁切入的是一个细分市场，和其他诉求〃健康、时尚〃的果汁饮料相比,圧是这种准确的差异化市场切入，让果粒橙这个后來者迅速成为这一细分市场的领跑者。〃统一鲜橙多，多喝多漂亮〃、“娃哈哈果汁我喜欢〃等更多地是在功能上及情感上进行诉求，而酷儿是以准确的儿童市场定位，迅速展开了自己独有的天地。而果粒橙别巨匠心，含有一粒粒果肉的果汁，特加真正的果肉，是其最大的卖点。它带给消费者一种新鲜的感受和新奇的体一方面和纯橙汁饮料形成产品差异；同吋消费者在饮用吋，

2、觉得不只是在喝饮料还直接吃到了果实，一句〃特加真正果肉〃，顿时让消费者感受到一种原汁原味的感觉含有一粒粒果肉延伸的意思就是天然，原汁原味，顺应消费者的心理需求，这个创新是其他同类产品所没有的。定位非常清晰，主要针对25-35岁的成年消费者，在产品功能和口感方面的设计基本符合中国消费者的需求。(2)产品策略：①产品名称：美汁源(MinuteMaid)是可口可乐在全球使用多年的果汁品牌。针对全球不同市场有着不同的产品定位，并对应各具文化特质的本地翻译，经过慎重考虑，可口可乐最终确定美汁源这个中国名字，字面Z意，“美丽Z源”，“美好果汁Z源”。朗

3、朗上口，•且符合中国本土特点。②产品外形、包装设计：产品外观的差异化。为让新产品在中国饮料市场快速站稳脚跟，抓住消费者的第一感觉，可口可乐公司花费100万的专项资金用以饮料瓶型的设计。最终的瓶型从10个模型中脱颖而出：上部分状如橙子，表面布满了凹凸不平的颗粒，这个小小的变动帮助果粒橙实现了“拿在手中，果肉在眼中”的效果。2013年，这个“果粒橙”已作为成功瓶型进入了可口可乐公司亚特兰大的包装资料库。饮料规格定为450ml和1.25L,而不是果汁传统的500ml和1.5L,它要告诉消费者的是，美之源果粒橙是不同于其他的，独特的的果汁。（3）价

4、格策略：450ML果粒橙到达零售商的价格是2.5元/瓶左右，与500ML统一鲜橙多价格一致。1.25L果粒橙到达终端价格5.8元/瓶左右，与1.5L统一鲜橙多差不多在同一个价位。这个价格顾客较容易接受，并体现产品价值。果粒橙上市初期也面临酷儿上市时的艰难和负重，价格成了他很难规避的障碍，特别是都市之外的其他二线城市更是明显，终端不走量对单品的利润就会要求很高了。450ml的终端价格达到了3.0元/瓶，1.25L有的终端竟达到了6.5元/瓶。好在可乐有着庞大的渠道分销和拓展能力，通过各种考核体系、激励机制逐渐在渠道上站稳了脚跟。同时果粒橙还不

5、定时地进行特价促销，其450nd售价2.3元、1.251只售4.8元的价格就很有竞争力。KA的动能和辐射作用慢慢的消化了市场上的高价位。经过2年的市场运作，果粒橙的价格壁垒渐渐消失，但容量差异仍然是其特色更是软肋，所以它仍然是特定人群的主消费产品。不断的特价促销也冲淡了一些高端客户的档次潜在需求，但符合果粒橙向大众成人饮品转化的平民化策略。(4)渠道策略：可口可乐有着庞大的销售组织和队伍，依托其精细区域组织101系统❶，可以对各个渠道进行精耕细作，有着丰富的市场操作经验和对渠道超强的掌控能力。产品刚一上市，原有的销售网络马上在101营销体系

6、内进行组织舖市，给每个业务员下达舖市的目标点数和竞赛规则，双重考核激励业务员的铺市工作。可口可乐漂亮新颖的货架陈列吸引消费者眼球：其一，果粒橙和酷儿两个品牌可以占据更多货架空间，在排面上占优势；其二，在每个区域可口可乐都有一些VIP客户，主要的商城一般都是VIP客户,VIP客户都有堆位或端架陈列和冰柜。公司要求把堆位或端架拿出來,至少拿出一半来摆放果粒橙，把挤都挤不下的可口可乐冰柜腾出一层摆放果粒橙，货架陈列上要求紧挨统一鲜橙多，避免与酷儿放在一起,每个品项排面至少3个以上，比竞争对手的排面大。如果有需要的话,可另外购买一些临时堆位来摆放。

7、在一些位置比较好的食杂店也作陈列。(5)促销策略:①渠道促销：对各渠道采用不同的促销方式：食杂店，除一般搭赠外，对一些好的点还做端架陈列；对批发除•般搭赠外，还有集分返利；对餐饮渠道采用了较大力度的促销；商场，采用一般的搭赠也就够了。这些有力地促进了各渠道的铺货，并增加他们的销售积极性。②消费者促销：采用现场促销的方式，有赠饮，有摸奖，游戏等，形式多样，吸引消费者参加。统过这与消费者进行面对面的沟通。有力地促进尝试性购买，并形成一种消费势能。注释❶101系统所谓可口可乐101系统是指可口可乐装瓶厂在某地区（通常以镇为单位）找一家批发商为合作

8、伙伴，该批发商负责该地区可口可乐产品的配送，并赚取一定数量的配送费。而可口可乐装瓶厂则负责派驻业务员在该地区进行业务推广，双方各司其职,共同发展。