佳洁士牙膏营销策划书(共享)

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1、佳洁士牙膏营销策划帖目录一市场分析・2（一）牙膏中国品牌市场发展历程一一2（二）现有市场竞争格局发展一一2（三）消费者分析一一2（四）市场发展趋势分析3（五）未來产品发展趋势4二产品分析一…・4（一）”佳洁士■节约“牙膏分析一―4（二）竞争对手牙膏分析一一4三销售与广告分-5（一）宝洁公司销售与广告现状一5（二）宝洁公司的市场销售现状一6四主要品牌定位策略分析一二6（一）高露洁6（二）中华6（三）冷酸灵7五企业营销战略一7（一）营销目标7（二）市场策略7六广告表现——7（一）非媒介7（二）媒介7七公关营销策略8（一）目的8（二）活动策划8八效

2、果预测、评佔8附：电视广告脚本8消费者市场调杏问港9广告策划15："佳洁士-节约“牙膏广告策划案■刖«:始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的口用消费晶公司之一。2002-2003财政年度,公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业倣务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设冇工厂及分公订J,所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用

3、品。”佳洁士■节约”牙膏是宝洁公司推出的新产品，为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划，特进行木次广告策划，木次策划将为”佳洁士■节约”牙诗塑造独特的市场形象，并以全新的方式推向市场本次策划15的文本结构如下：一、市场分析■牙膏中国品牌发展历程二、产品分析・自身产品特点/对手产品特点三、销售与广告分析四、企业营销战略■企业目标与市场策略五、企业广告策划■广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计六、广告媒介策略■公共关系策略•广告效果预测，评估■实施策略一：市场分析（一）牙膏小国市场品牌发展历程1998年，全国牙膏产量达到28.07亿支，

4、比1949年增长了133.6倍,2000年产量达到了36亿支,年人均使用量提高到了2.8支，有关专家预计，2005年中国牙膏产量将达到45亿支，2010年将达到54亿支。近二十年來，屮国牙膏市场大致经历了四个阶段：第一阶段（1949~1992年）：国内品牌三足鼎立。1949年到1992年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争,各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。第二阶段（1992〜1996年）:洋品牌小试牛刀。1992年，世界最人的牙膏品牌高露洁进入中国市场，1995年宝洁

5、公司的住洁士进入中国。在这一阶段，由于外国站牌的价格过高（约为国产品牌的3倍左右），他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。第三阶段（1996~2000年）：洋品牌洗牌屮国市场。外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方血通过收购国产品牌來取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂収得了〃中华〃和〃美加净〃的品牌经营权；另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。1996年，国内牙诗10强品牌屮外资品牌仅占两席，到1998年已经增至四席，而2000年更是增加到了6席。而〃蓝天六必治〃、〃芳草“、〃两面针〃等昔日国产名牌整体陷入颓势。笫四

6、阶段（2000年~）中国牙膏品牌寻求突破。"冷酸灵”、〃川七”、〃蓝天六必治〃等国内品牌在经历了一伦市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋，在”屮老年口腔护理〃和”屮草药护理〃等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。（二）现有市场竞争格局发展1、第一梯队优势明显：高霜洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目屮，高霜洁、佳洁丄儿乎成了牙膏的代名词。短短的儿年屮，这两个甜牌己将国产老晶牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老站牌〃中华〃经过了联合利华重新品牌定位和包装Z后，重焕

7、光彩……2、二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外站牌如LG、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竟争态势。从成长指标來看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展询景良好。（三）消费者分析牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差界：国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差升的原因对能有以下两点：（1）不同年龄段的消费习惯不同。对

8、于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十儿年其至儿十年的产品，老品牌早己根深蒂固，要想止他们接受新事物恐怕很难。（2）中外品牌价格冇差距。尽管高