促销活动策划)

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1、第一节促销活动（SP）概述一、什么是SPSP是英文SalesPromotion的简称，译为销售促进，亦有将其译为营业推广或销售推广的。SP是西方商界最常用的缩略词么一，它的定义，冇各种各样的版本。美国市场营销学会（AMA）对其下的定义是：SP是人员推销、广告和公共关系以外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动，如陈列、抽奖、展示会等非周期性发生的销售努力。国际营销大师菲利浦•科特勒则认为：SP是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，纽含了各种短期的促销工具，是构成促销组合的一个重要要素。美国广告专家罗宾

2、逊概扌斤说:“SP活动是对同业（中间商）或消费者提供短期激励的一种活动,其kl的是为诱使顾客购买某一特定产品。’‘美国行销学教授PhilipKotler的定义是：“为促进某商品或服务Z销售，激发短期的购买动机就是SP。"SP有广义和狭义之分。广义的SP包扌舌企业以创造消费者需求为目的的所有活动，如：亲身推广、广告、SP活动、宣传报道或公共关系。本帖所指的是狭义的SP定义，即：SP是对中间商、推销人员或消费者提供短程激励，以诱使其购买或采用某一-特尬产品或服务的促销活动。例如陈列、演出、展览会、示范表演以及种种非经常发牛的推销努力

3、。SP这种短程激励的促销活动和亲身推销、广告、宣传报道或公共关系一起，构成行销计划内推广组合的四种主要形式。销售促进就是能百接刺激以求短期内达到效果的促销方法。其要点是：直接和迅速。这就与促销纟R合的另一种方法公共关系形成了鲜明的对比，公共关系更注重的是间接的、长期的效果。SP是传播战略中的一环，与广告、人的销售、发布讯息等活动互相协调，具冇相辅相成的关系，可以对消费者传达更正确有效的情报，以促迹购买行为。SP计划中的核心因索是激励。二、SP在行销推广中的地位：促销活动在一个品牌的整体推广中是关键性的要素2—。可达成与消费者的直

4、接接触，并获得反馈。事实上，口20壯纪70年代开始，有的企业行销者对促销活动的投资已经大大超过了对单纯广告的投资。企业为了实现营销目标，不仅需要进行广告活动，而且也需要促销活动。两者往往需要在同一营销目标的指导下，互相配合。因此在广告整体策划过程中必须充分考虑广告活动和促销活动Z间如何密切配合的问题。一个广告计划要想取得成功，常常必须使广告与SP技术相直配合。销售促进最主要的作用是刺激需求，增加销售量。而每一次、每一种具体的销售促进方式乂有其不同的作用，主要是短期效果，但有的配合广告和公共关系，也能起到长期作用。•SP能作什么1

5、、有效地加速品牌及产品进入市场的进程，被消费者认知和接受。当消费者对新进入市场的品牌及产品还未能有足够的了解和作出积极反应时，通过一些必要的促销措施，可在短期内迅速地打动消费者。如：请消费者试吃、试用新品，让他们直接与产品发生接触，以引起消费者对该品牌产品的兴趣和了解。2、说服初次消费者再來购买或消费，提高频率，以建立他们的购买或消费习惯。如：肯德基拟订的持续消费赠礼品的SP计划，即耍求消费者不断重复消费，以换取系列的赠品，从而形成购买习惯。因此好的SP计划能提供再度消费的激励。3、增加产品的销售，提升销售额。明确向消费者告知新

6、产品的特色，可以增加他们对该产品的兴趣，从而提升销量。如：肯徳基与百事可乐，麦当劳与可口可兀的联合推广和促销即是提升销售额的著名案例。4、有效抵御和击败竞争对手的促销活动。当竞争对手大规模地发起促销活动时，如不及时采取针锋相对的促销策略和措施，往往会人而积地失去已有的市场份额和原有的顾客群。因此，SP是市场竞争中抵御和反击竞争者的有力武器。尤其是作为某区域市场的领导吊牌，为维持口身市场占有率，常常使用SP作为强势对抗的手段。•SP不能作什么即使是最完美的SP计划，对某些FI的也无法达成，一般情况下，SP有以下局限：1、单靠SP不

7、能建立品牌忠诚度要建立起消费者对品牌的忠诚度，只有让他们真正信赖、真正满意产品及服务。SP能增加知名度和消费频度，运用得当，也能够在一定程度上维护品牌忠诚度。但SP的各种方法从总体上來说，只能在短期经营中诱使顾客消费，而一旦推广活动停止，顾客就町能转移到其他品牌。2、SP不能挽回衰退的销售趋势在一种产品趋于市场饱和程度时，或者在该产品生命周期的最后阶段，其销售额往往人幅度下降，呈现销售衰退景象。此时，促销活动可能会产生短暂的销售效益，却不能挽回下滑的趋势或者开辟出一个新的市场，更不可能从整体上延长产品的牛命周期。3、SP不能改变

8、“不被接受”的产品的命运如果产品不能被M场和消费者接受或不能提供给消费者所期望的价值或口味，SP不但不能增加销售，反而可能加速该产品的失败。这就是为什么国际品牌企业总是会花高额费用来调查和研究区域市场及消费者的需求之原因。•SP产牛的负面作用很多人对促销寄了了太