市场营销策略中的广告应用

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1、市场营销策略中的广告应用摘要：广告是市场营销策略的屮药组成部分，处理好广告与市场营销战略的关系是企业开展市场营销活动时必须考虑的重要因索。从广告应服从企业的整体营销战略、广告应体现企业的整体营销战略两方面对此进行了较为系统的分析。关键字：广告；市场营销；营销策略美国著名营销学家科特勒认为，营销战略就是企业或其他业务m位意欲在目标市场用以达成它的各种营销目标的广泛的原则。营销战略的内容主耍由三部分构成，即目标市场战营销组合战略以及营销费用预算。具体包括10个PS,即市场调研、市场细分、目标市场选择、市场定位、产品、产品定价、销售渠道、促销、政治权利、公共关系等。其中促销又包含广告、宣传

2、（销售促进）、人员推销等战术手段。那么广告作为营销战略的一个中药组成部分，应该怎样与营销战略的各个要素结成一个有机整体，互相配合，互相协调，互相发展呢？很多专家学者就此问题进行了广泛的研究和讨论，另一方而广告体现企业的整体营销策略。广告应服从企业的整体营销战略1、广告应服从于目标市场战略口标市场战略是指在企业战略市场细分的基础上，选择-•个或少数几个细分市场为目标市场，集中企业的主要资源，进行专业化生产和销售，使企业在这些市场上占有较大的份额，形成同类产品所不具备的产品优势和低成本的竞争优势。事实上，一个消费者能否成为某产品的消费者，受其年龄、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益

3、、教育程度、地域等多方而因素的影响。只有在市场细分的基础上，正确选择目标市场，对客户群加以筛选，针对性的进行广告宣传，才能有的放矢，达到事半功倍的效果，用最小的投入获取最大的利益。商务通的“成功人士的选择”，口标市场定在成功的屮年人士；百事可乐的“年轻一代的选择”，目标市场定在充满活力的新一代。这些都是成功的经典范例。如果不把消费者加以区分，眉毛胡子一•把抓，其结果必然是：什么都想抓什么也抓不到。这样的例子比比皆是。例如：曾经在大江南北的城市、乡村进行过密集广告宣传的三株公司的广告语为“有病喝三株”，其广告就缺乏针对性，将其产詁宣扬为救世主，无论老弱病残，男女老幼，各种疑难杂症，都可

4、药到病除,结果热销的F1子就是痛苦倒下的F1子：又如派克钢笔，本是高档市场的王牌，却一时头脑发热，开发系列抵挡产品，本想借此攻城略地，却落得到手的鸭子也飞T,高档市场份额严重缩水；乂如红旗轿车是“尊贵”“气派”的象征，却推出公务型，经济型，甚至出租型用车，不能说不是严重的败笔。2、广告应服从于营销组合战略营销组合战略不是对营销要素进行简单的组合，而应该是有机地整合传播。“营销即是传播，传播即是营销”的观念已被营销界广泛认同。“整合传播”是研究如何向别人高效的传递信息，从而改变人的认识和行为，最终达成销售目标的理论。整合传播在“整合”，即传播对象、传播内容以及传播手段的选择和组合。整合

5、传播，其关键在于决定向谁传播（传播目标的选择和组合）、传播什么（传播信息的选择和组合）以及如何传播（传播渠道的选择和组合）。向谁传播属于目标市场战略的范畴，而传播什么及如何传播则是对产品、价格、渠道、促销、政治权利、公共关系要素的整合。广告作为整合传播的一种手段，如何才能最大限度地起到和消费者冇效沟通的作用，主要是要做到亮点：⑴不能相互矛盾。广告必须于产品策略、价格策略、渠道策略及其他整合传播策略和辅相承，互和呼应，绝不可“打着领带穿草鞋”。比如卖三四万元的经济型小汽车，就不要在广告中诉求“大气、尊贵”，而“奔驰”也绝不能诉求“实用”。⑵不能互相脱节。各种传播手段在市场运作中应一气呵

6、成，浑然一体，整体表达。要善于打组合拳，善于打立休战争。如果各个环节脱节，就会顾此失彼，销弱了广告的力度，无法达到促进销售的目的。3、广告应考虑企业资源及市场需求状况企业要在硝烟弥漫的市场竞争中获胜，必须制定正确的市场营销战略，但同时要使企业的资源与市场需求相匹配。企业在制定广告计划时，应充分考虑去也的人力、物力、财力资源。如果抱着“人有多大胆.，地有多大产”的冒进主义思想，势必会事与愿违，铸成大错。爱多VCD从红遍全国到败走麦城就是一个令人扼腕叹息的故事。营销战略好比是一根红线，将产品、价格、渠道、促销、公共关系、政治权利等要索有机地贯穿起来，形成一条光彩夺目的珍珠链。广告作为营销

7、战略的一种战术手段，必须能够在理念、行为、视觉、个性及持续性等具体层面上体现出营销战略。1、广告应在理念层面体现企业的整体营销战略企业的营销战略不能与企业的经营理念相违背。同样，广告作为营销战略核心理念的一种外在沟通方式，其主题、创意、表现都必须围绕着这个核心理念。在上海通用汽车开始在全国营销攻势之时。为体现其“在中国制造世界品质的轿车”的承偌，推出了“当代精神当代车”的核心概念。为在具体层面诠释这一理念，上海通用汽车以西西弗神话“推球”为题材，制作了极具