“凤凰”节目运作的策略

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1、“凤凰”节目运作的策略锁定高端政策上的限制，客观上已经将凤凰卫视的收视群体缩小到了一定的范围。要确定受众定位，首先就要从分析这个范围内的收视群体开始。国家相关法规规定的三类可以申请收看境外卫星电视节目的单位中，第一类是级别较高、规模较大的教育、科研、新闻、金融、经贸等确因业务工作需要的单位。教育、科研机构申请收看境外卫星电视，一般情况下是教育和研究的需要，而有这种需要的人，很大程度上是高学历、高素质人群，比如大学里的老师学生、科研院所的专家教授等。新闻、经贸机构申请收看境外卫星电视，很多时候则是出于信息多元化的需求或者经营决

2、策的需要，同样，这部分人很大程度上都是社会的高端人群；第二类是三星级或国家标准二星级以上的涉外宾馆。普通老百姓是很少会去住宾馆的，三星级宾馆相对昂贵的收费也并非一般工薪阶层所能承受，所以高收入很可能是三星级宾馆中的这一部分收视人群的一个特点。另外，住宾馆除去游游外，还有一个原因就是因公出差、参加会议等，而能享受高级宾馆待遇的人，或者是所在行业或单位经济效益较好，或者是在单位中级别、职位较高；第三类是外销公寓，居住的主要是外国人或者港澳台人士，他们习惯于以境外媒体作参照系，对媒体也就有着更高的要求。正是基于对其客观目标市场的细

3、致分析，风凰提出了“高学历、高收入、高职位”的受众定位，继而又进一步概括为“影响有影响力的人”。另一方面，客观市场现状对于一个媒体品牌的受众定位固然至关重要，但媒体自身的主观价值取向和品牌诉求同样是具有决定性作用的。在凤凰之前，大部分内地观众通过内地报章、电视等媒体所了解和认识的香港尤其是台湾电视媒体是一个多少有些庸俗化的形象，凤凰显然不想让内地观众也对它产生类似的联想。它需要用高端的精英化定位塑造自己有别于一般港台电视台的大台形象。横看另类如果把凤凰的“开拓新视野，创造新文化”这一媒体理念看作是其品牌的宏观定位，那么“提供

4、另类选择”则可以看作是凤凰品牌微观上的具体节目定位。它们之间是一种相互决定又相互支撑的关系。这就好比说如果想要给人讲一个动听的故事，就要求我们有丰富的细节，而同时，也正是这些细节让故事本身更动听。“开拓新视野，创造新文化”是凤凰这个动听故事的全貌，各式“另类”的节目则是这个故事丰富的细节。“另类”是什么？标榜“另类”的潜台词就是“我和别人不一样！”从横向比较来看，“另类”其实就是“个性”。作为一个人，当他个性鲜明时，容易引起人们的注意，容易给人留下深刻的印象。作为一种产品，当它个性鲜明时，容易引起消费者的注意，而当它的这种个

5、性又恰好满足了消费者的某种特定需要时，这种产品就具有了一种不可替代性，从而令消费者对其产生某种偏好，具有同类产品所无法比拟的竞争优势。这也正是差异化策略。人事主打凤凰卫视“大事主打”真正意义上的开始和收到成效，应该是1997年的香港回归直播报道，也正是对这一重大事件的成功报道，让内地很多人知道了还有个凤凰卫视。由此可见大事报道对于媒体品牌影响力的提升所起到的难以估量的作用。此后凤凰卫视再接再厉,1998年的两会报道、抗洪报道;1999年澳门回归；2001^9・11”恐怖袭击事件、阿富汗战争；2002年国航坠机事件、莫斯科人质

6、事件；2003年的SARS疫情、伊拉克战争……每有重大事件，观众打开凤凰，总不会失望，这也正是所谓“大事看凤凰”说法的由来。尤其是2001年“9•11”事件的报道，凤凰不仅成为内地和香港首家发出美国遇恐怖袭击消息的媒体，随之又对事件进行了36个小时的连续跟踪报道，在CCTV和内地媒体未来得及对事件进行大规模跟进的情况下，凤凰品牌的影响力和知名度急速提升。有人说，1997年香港回归让人们知道了有个凤凰卫视，而“9・11”则真正成就了凤凰卫视。言论立台发生大事时，我报了，别人没报，当然是最好，可在现今这个科技发达、交通便利、信息

7、爆炸的社会，要想做到真正意义上的独家报道，对于媒体来说真可谓是难上加难了，尤其是面对一些重大事件，“独家”更是几乎不可能。在这样的情况下，又如何克敌制胜？一是“在场”。即往事发现场派驻自己的新闻记者，用现场报道的方式，告诉观众“我在现场”，使新闻画面具有了某种“独家”性和原创性。凤凰卫视闾丘露薇、隗静等记者从伊拉克战场发回的现场报道就是这样。二是“解读”。即在众多媒体对同一新闻事件的报道中，通过对新闻事件进行的报道中，通过对新闻事件进行评论、解读，使新闻报道因具备媒体的鲜明个性和特点而与其他媒体的报道区分开来。凤凰卫视伊拉克

8、战争报道中的特约评论员以及《军情观察室》《时事辩论会》等栏目都起到了这样的作用。“解读”可以说是凤凰卫视新闻报道的一大特色，也成为凤凰卫视“言论立台”的重要依托。在信息渠道众多、媒体竞争激烈的现代社会，受众需要的不仅仅是媒体为其提供简单的信息，更需要的是媒体能够帮助他们对众多纷繁复杂的信息