营销策划的发展与内涵

《营销策划的发展与内涵》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、第一帝营销策划的发展与内涵营销策划内涵：是指市场营销策划活动的主体，根据企业的整体战略，在对金业内部条件和外部环境进行分析的基础上，设定预期的营销H标并精心构思设计和组合营销因素，从而高效率的将产品或服务推向目标市场的操作程序。营销策划的特征：创造性，效益性，可行性营销策划的功能：2,促进市场经济发展，增强企业的竟争力2,解决金业难题提高经营管理水平3,促进企业资源的高效配置，创造良好的经济效益4,降低未来的不确定性，使企业稳定发展5,塑造企业形象，提高企业无形资产营销策划的误区：1,营销策划是万能的2,营销策划的“经验论“

2、与“知识论“3,盲冃追求轰动效应4,策划的而策略少5,模仿具他企业的成功案例6,营销策略越复杂越好7,营销策划方案的刻板执行笫五章市场细分：市场细分是以市场为导向，按消费需求、动机及购买行为等的寿异，依据一定标准将整个市场划分为若干个子市场的方法。市场细分的标准：①消费品市场细分②工业品市场细分标准市场细分方法：①单一变量细分法②两个变聚细分法③三个或三个以上变彊细分法市场细分程序：界定市场范围，明确消费需求，选择细分标准，进行市场细分，细分市场命名，明确子市场评价细分市场主要依据以卜•三方面因索：细分市场的吸引，金业自身的

3、资源，企业的发展目标（可衡蜃性，可进入性，可盈利性）目标市场的选择选择方法：集中选择，产品专门化，市场专门化，多重选择，完全覆盖市场市场定位的依据：产品特性或种类，产品用途及使用场合，使用者类型定位的方法：迎强定位，避强定位，重新定位，为竞争对手再定位，高级俱乐部定位（还包括初次定位，利益定位，消费群体定位，档次定位，概念定位）营销战略的类型：①竞争战略（成本领先战略，差杲化战略，密集化战略）②市场地位战略（市场领导者战略，市场挑战者战略，市场追随者战略，市场补缺者战略）③产品生命周期战略（导入阶段战略，成长阶段战略，成熟阶

4、段战略，衰退阶段战略）④营销发展战略（粥集型成长战略，一体化成长战略，多角化成长战略，）任何类型的营销战略都应该体现四个耍点:①明确界定营销工作的市场目的②确定营销工作的行动路径③整介所冇资源④突出全局性谋划新型的营销战略：联盟营销关系营销顾客满意营销游击营销病毒性营销战略一个有效的病毒性营悄战略的基木要素包括:①提供有价值的产品或服务②提供无需努力向他人传递信息的方式③信息传递范围很容易从小规模向很大规模扩散④利用公众的积极性和行为⑤利用现有的通信网络⑥利用別人的资源金业在市场上的竟争地位有四屮类型：市场领导者，市场挑战者

5、，市场跟随者，市场补缺者市场挑战者战略：正面进攻，侧翼进攻，围堵进攻，迂回进攻，游击进攻市场追随者战略冇三种策略：紧密跟随，冇距离跟随，冇选择跟随帀场补缺者战略可供选择的专业化方案：地理帀场专业化，垂直层次专业化，营销渠道专业化，服务项目专业化，质虽价格专业化，产品或产品线专业化，最终顾客专业化，顾客规模专业化，特定顾客专业化，顾客订单专业化第六帝品牌策划品牌：是指产品的一•种名称，标记，符号，设计图案或者其他的组合运用，以此标明某个金业的产品和服务，使Z与竞争对手的产品和服务区别开来的营销手段品牌分类：1，人众品牌与贵族品

6、牌2,功能性品牌，情感性品牌与体验性品牌3,产品品牌与共有品牌4,厂家品牌少商家品牌如何犁•造品牌：品牌定位，品牌设计名称，品牌标志设计，品牌推广品牌定位的原则应实现品牌核心价值的差异化2,品牌定位策略应该是市场导向型的3,简明，抓住观点4,保持相对的稳定性5,以情动人，情理交融6,要以图文并茂的方式展现甜牌定位的决策程序：甜牌定位调研一站牌定位设计一站牌定位整合沟通一甜牌定位的形成—品牌定位测度，反馈，强化或再定位品牌定位的策略：强化定位策略，特色定位策略，比较定位策略，最远定位策略，高级俱乐部策略品牌名称的基木原则：记忆

7、性原则，意义性原则，联想性原则，独特性原则，合理性原则,合法性原则品牌名称设计的类型：以人名命名，地名命名，以及字母组合命名型，企业名称命名型，数字命名型，寓意命名型，迹象命名型，民俗命名型品牌设计的步骤：了解市场客体一进行品牌审核一了解品牌客体一企业制定正确的品牌策略—制定品牌准则一拟定品牌名称方案一测试并选择品牌名称品牌标志设计应遵循的原则：营销原则，创意原则，设计原则，悄感原则，吉祥原则，传播原则品牌推广策略：文化推广策略，公共关系推广策略，广告推广策略，代言人推广策略，体验推广策略品牌化战略的六种基本模式：产品品牌战

8、略，产品线品牌战略，分类品牌战略，伞状品牌战略，來源品牌战略，担保品牌战略，甜牌延伸的原则:产站与站牌定位的一致性原则与分销渠道模式相近似原则在主站牌不变的前提下，为新产品增加副品牌相关性原则一致的服务系统品牌延伸的步骤：确定品牌联想一识别相关产品一品牌线分析一选择候选品牌品牌延伸的策略：