纳爱斯公司广告策划书

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1、纳爱斯公司广告策划书组员：资料整理资料汇总成稿成果展示目录第一部分3第二部分4第三部分7第四部分8第一部分市场分析一营销环境分析1•洗衣粉是合成洗涤剂的一种，势必不可少的家庭用品。对于日化行业来说，洗涤用品是国内企业可与外资品牌抗衡的品类之一，立白、纳爱斯、奇强、碧浪等洗衣粉企业，通过深入到农村的策略，赢取了自己的先机；而威露士、蓝月亮、滴露等企业，也通过与宝洁、联合利华等大企业的差异化，赢取了胜利。随着人们生活水平的提高，对洗涤用品的需求量不断增加，带动了洗涤用品行业的繁荣发展。目前，洗涤用品已成为人们日常生活的必备品，产品种类不断增多，并且逐渐朝着绿色环保、功能化、专业化、系列

2、化的方向发展。2•我国合成洗衣粉经过几十年不断的发展，合成洗衣粉品种、档次名目繁多，且经历了从实用性到实用环保型、实用环保型到实用环保节能型的发展转变,销售格局不断变化。2008年中国洗衣粉市场规模达到200多亿元。目前中国人均洗衣粉年消耗量只是世界人均的40%,显示中国洗衣粉市场具有很大的潜力。3.洗衣粉是中国快速消费品市场充分竞争的领域。洗衣粉行业品牌众多，产品林立。有以量取胜的雕牌、立白，有跨国巨头宝洁、联合利华、日本花王等，也有盘踞一隅的地方性品牌，整个行业充满了变化与变革的契机。4.当前，我国衣料洗涤剂可分为三大类：各类洗衣粉和皂粉年销售大约450万吨，约占75%的市场份

3、额；洗衣皂年销售量约110万吨，约占18%的市场份额;各类洗衣液年销量约25万吨，占4%的市场份额。由于人们生活水平和对清洁卫生要求的不断提高，我国衣料洗涤剂总体正以年6%的速度递增，但对洗涤剂的性能提出了更高的要求。衣料洗涤剂已成为广大人民生活不可缺少的刚性需求。就目前情况来看，洗衣粉的市场渗透率已经是很高的了，虽然在国外有些国家洗衣液已经替代了洗衣粉，但在中国这种情况还要很久才会出现。5.现在越来越多的家庭选购商品首选品牌，洗衣粉也一样。从电视广告、报纸广告、市场知名度、家人或朋友推荐、专业组织的推荐等等都会决定我们选购的商品种类。对于现在，品牌知名度越高，我们越容易购买其商品

4、。二消费者分析1.选用洗衣粉考虑的因素a.价格雕牌洗衣粉主要针对的是中端市场，价格相对奥妙、立白、碧浪等低；b、性价比从消费者对洗衣粉的性价比评价来看，雕牌洗衣粉的性价比高于行业平均水平，属于高性价比的洗衣粉；c、广告雕牌洗衣粉的广告有着浓浓的人文情怀，她的每一个产品的广告都针对不同的消费群体，力求深入人心。2・目标消费群a、16〜25岁的消费者一般是学生或者单身，生活的流动性较大，即使结婚，也要考虑消费水平，因而，偏重于买便宜又实惠的洗衣粉。b、25-50岁的消费者多为为家庭考虑的家庭主妇，她们一般首先会关注产品的品质和外观，企业的知名度也是其注意的重点。还有一部分是职业人士或成

5、功人士，手上有些闲钱，比较富裕，他们比较倾向于高档高质的产品，价格对于他们而言，并不重要。C、50岁之后的消费者多为老人，他们比较传统、保守，喜欢便宜的东西，对价格比较看重。3.消费群分析总结：a、产品的品质和外观依然是消费者关注的焦点。b、企业的知名度和美誉度也是消费者选择产品的关键。c、产品的价格因素是消费者关注的第三因素。d、女性的购买比例明显高于男性三产品分析]■雕牌洗衣粉的优势雕牌洗衣粉在同类产品中，走中低端路线、瞄准家庭主妇的方法，瞄准了最核心、最大量的消费人群。市场定位准确、产品质量高和适当的价格。1.雕牌洗衣粉的劣势没有高档品牌，在高端市场这块领域空白。依然将消费主

6、体定位于比较传统、保守，具有奉献精神的那部分家庭主妇。只在国内发展，没有远销国际。2.根据以上分析，洗衣粉的质量仍是消费者关心的话题。此外，企业的知名度和美誉度也是消费者选择产品的关键。要让消费者从企业世界性的形象中,感受到雕牌洗衣粉的独具魅力与雄厚实力，高档高质的出品有助于销售的优势和提高其整体形象。3.雕牌洗衣粉的发展历程，决定了其有理由和信心开拓高档高质国际化的形象路线。只有经历过世界的考验，才是品质的表现。国际化，世界性的形象最能够体现其高档的品牌特征。配合感性、时尚的广告诉求，必定可在经销商和目标消费群当中，建立雕牌洗衣粉全新的国际化高档高质的品牌形象。四企业和竞争对手的

7、竞争状况分析1.汰渍(Tide)是全球第一种合成洗衣粉也是在美国最受欢迎的洗衣粉之一。自从1946年以来，汰渍经过60多次技术革新及市场开拓，现已成为全球最大的洗衣粉品牌之一。2.奥妙(0M0)是英国联合利华公司旗下的家庭护理产品的品牌。1993年,“奥妙”正式进入中国。它的来到，为中国消费者带来了全新的洗涤概念。现在，“奥妙”家族已经拥有6种洗衣粉和3种洗衣皂。通过不断的技术革新和货真价实的产品，“奥妙”品牌已经深入了中国的千家万户。3.1994年进入洗衣粉行业的立