成功营销策划案例分析资料汇编

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1、第一部　　营销与公关的技巧和内容公关在营销组合的全部因素中（本书详细列举了２０项）都具有极为重要的作用。公关能产生巨大的销售力。本部分以实例论述了：公司及财政公关技巧，公关广告，公司与经销商、消费者、员工的关系，公关与促销，展销会，国际营销的关系。以及公司内部和外部的公关服务：反馈与效果等等。大型主题公关活动策划，该部分的内容，都不是空洞理论，而是每一个技巧、方法、原则都是以公关实例为基础的。第一章　　公关与营销组合（ＰＲ　ａｎｄ　ｔｈｅ　Ｍａｒｋｅｔｍｇ　Ｍｉｘ）如果说公共关系是营销的重要手段，那么，每一良机的获得，都将得益于公共关系。如果认为公共关系只不过是另一种像广告那样的服务，从

2、而或许滥用公共关系，那就像打好了领带但却忘记了穿其它衣服一样。在《营销和公共媒介的策划》一书中，作者首先提出，在营销的每一环节，都应有公关考虑和公关内涵。１９９３年，当作者在康特波里的肯特大学对市场营销教育会的一次会议上首次披露这一观点时，他被知，他所讨论的问题属于市场营销范畴而非公共关系。这两门学科就是如此类同和语义相近。本部分所以用这种方式开始，是因为树立一个明确的认识，从而使我们不再把公共和营销说成是同一码事情，是十分必要的。它们极其接近，是因为它们都涉及到了人际关系。并且，公共关系或许可以称为销售社会学的一个方面。所以我们正在谈论的是营销组合的每一个要素。——这已经被有意展为这一

3、意图——可能被具有公关头脑的销售者完善和加强。也就是说，如果沟通良好的行为、理解和友善等销售的各个方面受到重视的话，那么，可以做很多的事情，还可以避免反公共关系情况的出现。任何过分积极的销售行为，过分急迫地追求最大利益，过分地储藏商品，过多地在广告中作出承诺，过分轻视经销商和顾客对愚笨的商业规划的反应。过分用昂贵的包装来装饰产品，过分忽视提供适当的售后服务的要求——所有的这些过火和缺乏行为，都会造成恶劣的公关。本章提出的某些观点，有可能引导公共关系去充当安全保障的角色。公共关系为销售提供了一种管理哲学。如果其中的一些观点在过去被采纳了，那么，我们今天就不会遭受立法的、消费主义的和保守主义

4、的痛苦，这些阻力常使营销从攻势转为守势。然而，本章并不想提供关于销售论理的短论，而是为了进一步充当向导，以便让人们看到在更为成功的营销策略的策划中，公共关系所具有的价值及其运用方法。这种建议是积极的和可操作的。这有可能被说成是更富有创见的，更有责任感的，从而更有利可图的销售。现在，让我们来看看具体的，而且历来为人们所认识的营销组合，并且分析一下，能够辅助销售管理公关考虑及其内容，我们将提出一个包括２０个元素的营销组合，试图包括大部分产品和服务的需要。营销组合：１）概念、创新、改进２）产品寿命周期３）市场研究４）命名和品牌５）产品形象６）市场区隔７）定价８）范围／推广／合理化９）包装１０）

5、分销１１）销售力量１２）市场教育１３）公司和金融领域的公共关系１４）工业关系１５）试销１６）广告１７）广告研究１８）销售促进和商业行为１９）售后服务／备用零件／保证／指导２０）维持消费者兴趣／忠实这一点将被注意到，即：由于公关没有被我们看到是单独的孤立的成份，所以在营销组合中保留了公司和金融领域的公共关系以及工业关系这些特殊的领域。广告是一种单独性的活动，但是，像我们将要指出的那样，公共关系与包括广告在内的全部销售要素相联系。这可能是因为劝告是从公关协会或设在销售会议中的公关顾问那里得来的，更大的可能性是因为机智的销售管理已经把公共关系已经被采用当作了销售管理的一个重要组成部分。一、概念

6、・创新・改进因为公共关系是一项双向交流过程；所以能够从信息反馈中获得许多材料，从而有助于创造新产品和改进现有产品。这种反馈可以表现为建议、抱怨和叙述亲身体验，也可能表现为发表在新闻媒介上的读者来信或意见。反馈可以是由员工、分销者和消费者引起的信息流通的结果；也可以是为探测趋势、愿望和市场迹象而研究和监控媒介的结果。公共部或公关顾问是组织的耳目，是一个智能服务机构。某些反馈是自愿的，而大部分的反馈必须通过主动搜寻才能得到。销售管理可以鼓励、欢迎和阐明这种信息流，这在很大程度上是另一种形式的真正的研究课题。但是它确实显示出了公共关系的一个重要特征：作为一种时常服务于销售的早期预警系统，不但输

7、出信息，而且具有搜寻和接受信息的能力。这个问题将在以后章节进行更为充分地讨论。家庭报刊的作家或许会批评某种设备的设计；爱好园艺的作家可能会问，为何无人生产如此这般的产品；船空游客或包租游客的老主顾可能会评论空中小姐或导游；经销商们可能知道来自顾客的意见是多么纷繁。这些信息是怎样到达公司的呢？这些都是具有公关意识的销售管理者应该关心的交流事务，这些信息可能通过偶然的渠道渗入组织，但是，必须设立一种信息反馈系统，或直接由销售管理部门代理