品牌策划从“起名”开始

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1、品牌策划从“起名”开始茶业品牌策划实践心得中华无疆茶业品牌策划研究中心黄武疆孔子已“名不正、则言不顺，言不顺、则事不成”，所谓“名正言顺”也！一个好的名字，是一个企业、一种产品拥有的一笔永久性的精神财富。一个企业,只耍其名称（商标）一经记注册登，就拥冇了对该名称的独家使用权。一个好名字能时时唤起人们美好的联想，使其拥有者得到鞭策和鼓励。在商业传播中，品牌视觉感知极其重要，而起名是创立品牌的第一步。茶业的“牌子”对消费者的选购是有直接影响的，品牌起名的好坏，极大地关系到茶叶销售。起名恰当，可以扩大影响，增加销售；起名不当，则可能减少销量。日本学者山上定也指岀：“

2、现在销售商品的条件是什么？一是起名，二是宣传，三是经营，四是技术。”他把起名列为畅销商品的第一条件。他又说：“一个能够表明制品的特征和使用方法、性能的名号，往往能够左右该商品是否畅销的大局。”近几年来，屮国茶产业蓬勃发展，如雨后春笋般涌现出许许多多“牌子”。但是，当前的中国茶产业“品牌”仍很欠缺，“好品牌”则是少之乂少。纵观中国茶叶市场，不少茶企负责人在给公司或品牌起名时，显得很随意，很粗放，很雷同，或者根木就不知如何去做。无疆总结如一、出于茶叶属于传统的农副产品，许多从事茶叶买卖的人多是出茶叶生产的茶农转化而来（或曰“亦农亦商”），这群人重视的是买卖关系，品

3、牌概念很薄弱，甚至没有“品牌”的概念。二、经过十多年来的发展，冇一部分由“茶农”传化成“茶贩”再提升到“茶商”的人开始朦胧意识到“品牌”的价值，于是就信手起个名，或请个民间算命先生，算算笔画起个“名字”，贴上标就是“品牌”了，这种情况为数不少。三、有些茶企虽然很重视品牌文化，但由于缺乏专业人士指点迷津，往往是错位策划，如他们通过身边对市场并不了解的“文人墨客”帮忙起名，于是就诞生一个自认为“很冇文化”，而消费者茫然“不知所云”的名称。现阶段，中国茶行业的“牌了”可谓三教九流、各型各色，到处充斥着抄袭、模仿、庸俗的现彖。这是在近几年来我们策划茶业品牌过程屮观察到

4、的一些情况,针对茶业品牌策划，无疆总结了相关的实践经验（特别是品牌策划的第一步…起名），与大家分享。一、好名称一定要：朗朗上口，紧扣行业特色2006年，无疆在为厦门茗仁茶业有限公司做品牌规划时，酝酿创作了“山国饮艺”名称，巧借古典名著《三国演义》的谐音，來传扬品牌，具冇简单易记,抑扬顿挫，朗朗上口之特点，使人过口不忘，印象深刻，这是“山国饮艺，'品牌起名的高妙之处。另外，无疆策划的成功案例“九峰茗茶”、“茶Z初”、“茗家真传”、“韵屮天”、“茶大侠”、“茶科苑”、“麓顶记”、“止卬茶品”等等，也是采用简单易懂、朗朗上口、通而不俗的字眼，并11紧扌II行业特色，

5、使消费者能够在一眼瞬间记住该品牌。二、好名称一定要：新颖恰当，彰显企业特质冇些茶企，规划品牌时，喜欢“傍大款”，如果“傍”得好，也是一个好方法，但一定要根据口己企业实际情况。比如福建有一家著名茶企品牌叫“八马”,有一模仿者叫“奥八马”，就显得不伦不类；自从2006年，我创作了“山国饮艺”名称以来，一群虾兵蠻将“XX演艺”、“X国XX”•……跟了出来。品牌起名应根据企业的风格（或企业主个性），有的属于“严谨型”茶企，若起一个“豪放型”的名称，那是格格不入的。如“山国饮艺”名称只适用于“王者风范”的领导者使用；“茗家真传”则强调“名家血脉”、“止统工艺”企业及产品

6、的特质；“韵中天”它的品牌风格则是突显“自然意境”、“崇尚人文”。三、好名称一定要：富有内涵，关联市场营销一个好的名称一定要有丰富的文化内涵。当初我在酝酿创作“山国饮艺”时,是在《三国演义》思想上进行高度提升，从“战争—和平—统一”，这是何等境界？此乃茶也，东方茶道的核心精神就是“和”！那么“山国饮艺”品牌在起名时把“三”改为山，意义如下：中国是茶的故乡，与中国的地理环境冇很深的关系，屮国多山，闽地尤甚，自古产茶，而好茶者必长在云雾缭绕的高山上，因此“山国”可以理解为“茶之国度”；从“演”到“饮”突出茶作为中华国饮渊源流长；“艺”者，是文化、是艺术，再次强调“

7、山国饮艺”的深刻文化内涵。我们策划另一成功案例“天袍尊饮”，则是以一首藏头诗“天工开物造武夷,袍阴嘉木永生机；尊承古风得仙韵，饮享国茶次第一。”概括了福建省天袍茶业有限公司的文化内涵。通过名称的“亲和力”去赢得消费者的芳心与认同，让品牌符合历史潮流与时代气息，迎合消费习惯。当前，不少茶企为门己的营销犯愁，他们不知道从品牌名称的角度來考虑问题，很少认真审视过名称是否让消费者“不知所云”或“敬而远之”。四、好名称一定要：利于延伸，助推产品开发一个冇内涵的品牌，一定可以延伸许多内容的，可以冇很多故事讲，特别是茶叶这种屈于物质与精神结合最密切的产品，往往是最能体现东方

8、文化，因此,无疆认为，茶叶不仅仅是“树