化妆品品牌营销策划

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1、MS化妆品品牌营销策划刖吕-个上市二、三年的区域洗护站牌——MS,是怎样迅速建立亲和、专业、值得信赖的品牌形彖的？MS如何在竞争白炽化的湖北、河南、陕西三区域市场攻城掠地，并取得不菲市场业绩的？(据《2()**年IMI消费行为与生活形态年鉴》，MS洗面奶已进入西安洗护市场占有率、消费者最喜爱品牌前10名，20神年进入前5名)20**年，MS补水霜的上市，更是引爆了六个市场，获得巨大成功。在玉兰汕、可伶可俐、丁家宜、索芙特等知名品牌围追堵截F，MS怎样独辟蹊径，突出重围？在这份由麦盛营销顾问有限公司MS项目组为MS公司制定的整体营悄方案中，我们作出了如下的

2、回答：一、兵临城下——MS的营销难题MS是由和**化妆品有限公司出品的系列护肤品，2008年底始于陕西、湖北上市，具营销总部设于九省通衢的商家必争之地——武汉；营销人员拥有较丰富的H化营销经验。1、产品状况旗下拥有三条产品线，产品均为常见的大众产品，其屮洗面奶系列受到广人消费者的青睐,是公司的金牛产品，带來了主要的现金流；包装为统一的深蓝色，在货架上比较显眼，容易抢夺消费者的视线，但印刷略显粗糙；立即口洗面奶：保湿型、清凉型、洁净型、泡沫型;立即白保湿乳液；MS立即美白霜。问题：a产品力不强;b缺乏拳头产詁；c产品卖点不鲜明；d品牌形象刚刚建立。2、促销

3、状况MS经营者拥有比较丰富的市场经验，故在拓市初期便舍得为该品牌投入不罪的广告费，在陕西、湖北当地比较冇影响力的媒体上不时出现MS密集的广告，初步建立起品牌知名度；这也为MS卜•一步营销战术打卜•了较好的基础。问题：a促销手段缺乏新意；b较零散，不够系统。3、经营状况经过MS市场人员将近一年的基础性的工作，市场基本启动，网络初见雏形，但经营状况不是很好；尤其是与每月支出儿十万的庞大广告投入相比，产出是非常不尽人意的。问题：a广告创意一般，对市场的拉力一般。b营销系统管理欠缺。4、竞争状况洗护产品的竞争日趋激烈，以MS的金牛产品洗面奶为例，就受到强生可伶可

4、俐、丁家宜、索芙特等品牌的强冇力冲击，夺走了部分市场份额。MS的营销压力越来越大。问题：竞争处于劣势；品牌力对市场支持不够。市场无情，兵临城下。正是在这样的情况下，MS带着下列问题与麦盛营销顾问有限公司展开了合作：A、MS的营销战略是什么？B、怎样塑造一个更适合MS的品牌形彖？MS和其H标消费群究竟该如何定位？C、MS广告怎样策划才能更有实效和促进销售？D、MS的产品应该怎样进行整合，下一步的开发方向是什么？E、MS的竞争策略是什么？如何利用口身优势少强大的对手展开竞争？F、MSF一步的网络应该怎样规划？如何解决流通与终端的矛盾？怎么办？只冇“从市场中来

5、，到市场中去”——带着这些营销难题，我们展开了市场调研和营销分析工作。二、背景与思考一中国洗护化妆品市场的六道内伤经过大量的市场一线调研和经销商访谈，我们发现化妆站帀场其实并不象外人眼中那样光彩飞扬；经过众多商家掠夺性的开发与推广，一共犯冇六道内伤：1、美白信任危机。由于成分复杂、成分新概念不断涌出，消费者无所适从，对美白护肤品产生怀疑。2、品牌差异化不够。各品牌的形象差别不人，广告中都是没有鲜明性格的女性。3、广告偏重感性，理性成分欠缺，广告的感染力人于教育力。4、成分论泛滥。5、中档市场中，各美白护肤品都涌向高端，中档市场的低端产品开发不够。6、产品

6、严重创新不足。由此麦盛营销团队得出结论：小低档的专业美口护肤品细分市场是市场缝隙，训未深度开发，新产品训存在大量机会。这也是MS进入膏霜市场的一个最大机会，我们的营销战略目标就是--集中资源，占领中低档美白护肤品市场，以美白专业品牌的身份成为该细分市场的利呈者。同时伺机推出非常具有差异化的新产品，赢得竟争主动。三、MS明白攻略营销难题迎刃而解1、目标消费群定位——中青年女性护肤詁的消费群主要是25-35岁的中青年女性。25以卜•的女性正处于青春年少，整体來说对美白的需求不高。25岁到35岁之间的女性，她们不再美口的原因主要是纶理自然衰老和生活的重担。女人

7、过了25岁肌肤细胞就开始进入衰老期，细胞活性减少，自由基活动旺盛促使细胞老化，黑色索生成多；另一方面她们家务繁重、口夜操劳，工作上还要努力，生活的重担使得她们心神憔悴，加速肌肤老化，岁月的种种痕迹都集中在面部：皱纹、色斑、黯淡、松驰，即使以前口皙的女性也显得毫无光彩、黯淡无光。2、购买行为：A、根据自己的盂要和季节的变换冇针对性地选购。B、品牌转换行为多受他人鼓动，从众心理很强。根据近期中国社会调查事务所的《城市女性化妆甜消费调查》显示：48%的被调查者听从促销员或美容院人员的鼓动和劝说，购买了从未尝试或目前不需耍的化妆品；43%的被调查者受到特价、优惠

8、的诱惑，购买未知品牌的化妆品；21%因多人同时使用一种品牌而购买自己从未使用过的