首都汽车租赁策划案

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1、摘要本次首汽租赁品牌传播建议分为两大部分：问题和方案。我们将之化繁为简，致力于问题的解决。问题是什么？对于京城最早从事汽车租赁服务的公司Z-,拥有行业四“优3硬件条件“优”、历史资格“优”、市场份额“优”、整体实力“优”的北京首汽租赁公司来说，我们拨开传统的市场、消费者和竞争三段论分析的层层云雾，触到了首汽租赁现有问题的核心——品牌的模糊，这种模糊在外在表象上直接导致了晶牌形象的缺失，消费者记忆点的缺失，忠诚度的缺失等等，这是我们发掘首汽现有问题的症结所在。如何解决问题？我们认为，与其说是重塑品牌，不如说是一个对品牌形象要素进行“去粗取精”的过程，我们不赞同对首汽租赁的品牌形象进行颠覆，而是要

2、逐步地施行一个保留品牌正面因素（信赖感、质量感等），消除负面因素（保守陈旧等）的品牌校正过程。为实现这一日标，我们为首汽提出了品牌的USP——“您身边的红旗服务”。这一定位除了独一无二的U（unique唯一）性以外，还在延续首汽品牌分量感的同时，完成了对消费者的“质量承诺和情感沟通”。定位Z下，我们的执行思路是运用以公关为主导的整合营销传播手段，由内（服务改进）而外（形象宣传），全面解决问题。在内部问题——服务改进方面，我们对原有会员管理体制进行细化，升级会员卡，使之更加具有激励作用；创造性地提出“首汽定制服务”方案，与行业其他竞争者进行区隔，从行为上强化消费者心中首汽服务独特性的形象。在制订

3、本次首汽形象宣传方案时，我们冋避了散点式高投入的杂志、电视广告形式，选用公关活动等性价比高的形式，与目标消费者面对面，提高宣传到达率，并创造性地策划了木次策划案的“案中案”一^昔力即将到来的2008年奥运会，模拟实施了横跨两年半的首汽租赁“2U08奥运国际伴旅”事件营销计划，通过长达两年半的密集型品牌教育，使首汽品牌形象基本进入普通消费者视野，提升企业在现有消费者心冃中的形象，最终完成首汽租赁公司在2006年提升北京市场占有率20%的中短期目标和2008年后成为中国租车行业服务质量代名词和行业领袖的长期目标。刖吞第一部分问题一、问题何来北京汽车租赁行业整体态势分析（一）北京市汽车租赁行业现状评

4、析一一首汽面对的市场背景6（二）北京汽车租赁需求分析及预测一一首汽所占有的行业机会7（三）从行业现状及发展审视首汽现存问题9二、问题何急一一首汽租赁竞争状况分析10（一）现有主耍竞争者分析一一首汽的竞争优势10（二）潜在竞争者分析——首汽的高端压力10（三）从竟争态势审视首汽现存问题11三、问题何大——首汽租赁消费者分析12（一）现有主要消费者分析一一与首汽共同成长的一代12（二）潜在消费者发现一一首汽市场老化的关键点13（三）从消费者分析审视首汽现存问题15四、问题如何解决——症结归纳及解决方案推导16（一）问题归纳16（二）解决方案推广16第二部分方案17一、品牌定位方案17（一）现有品牌

5、形象17（二）品牌形象改进方案17（三）品牌未来定位18（四）未來品牌内涵描述19（五）全新定位——USP20（六）品牌未來建设H标20（七）全新CI系统21（A）全新企业网站及会员服务系统设计21二、服务营销方案22（一）目标-22（二）方案口号-22（三）原有服务体制改进——升级的、全面的会员管理制22（四）特色服务建议——特色车辆定制服务23三、品牌形象传播方案24（一）背景-24（二）事件的选择案中案24（三）方案H标24（四）目标对象-24（五）方案计划2429（六）详细流程24四.媒体投放计划（一）媒体目标29（二）媒体策略29（三）媒体纟II合3132（四）媒体排期32五、预算及

6、效果评估（一）预算32（二）效果评估33附录附录一：重新认识汽车租赁行业34附录二：北京汽车租赁市场的观察与分析35附录三：首汽租赁整体SWOT分析40附录四：首汽租赁现有广告、宣传情况41附录五：全新CI设计及相关设计-42附录六：平面广告及广播广告文案49附录七：首汽完美会员卡细则58附录八：消费者租车情况调查表60附录九：消费者租车满意度调查农61在我国汽车工业快速发展的今天，作为汽车产业链条中的重要环节一一汽车租赁业经历了1992—1993年的起步阶段，1995年至2000年的快速膨胀阶段，进入T2000年至今的市场调整阶段。在这一时期，由于中国汽车市场发展提速，汽车价格的下降，以及二

7、手车市场的剧烈震荡、I口车销售的价值缩水、竞争加剧等导致租价大幅下降因素，使得汽车租赁公司的利润被不断蚕食，行业利润率逐年下降，IIJ场风险不断加大，不少屮小企业在这一阶段白动调整，甚至在观望、淡出或索性选择退出训场；市场进入重构阶段，较有实力的企业也乘势整合自身，扩大市场份额,巩固行业地位。作为目前中国最人的本土汽车租赁企业一一北京首汽租赁有限公司在企业历史、破件条件、公司规模、经营网络等方面均