策划借鉴方案

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1、策划借鉴(CHJJ)3--5Page6--21Page22—26Page27—35Page天健花园的售卖策略维雪啤酒品牌规划案例伊人净60天引爆武汉市场一次非常规促销案例——8周，卖火生命水天健文档顶端花园的售卖策略天健花园之所以能够在深圳一举成名，是因为它卖的不是楼盘，而是文化。一、难点与优势在接手犬健花园项目后，我们先是搜集了大量的房地产营销案例來进行深入研究，发现了房地产营销的普遍性问题。例如，房地产与普通H用品最大的不同是投资风险大，一旦失败，再启动儿乎不可能。日用品“东方不亮西方亮”，甲市场不行，乙市场说不定火爆，而房地产的市场区位是不可能改变的；房地产销售很像时装

2、销售，销售周期非常短，一过时口J就惨了，即使打折也难以销售出去,所以对营销的速度要求非常高；房地产是典型的一对一营销，貝体消费人员在销售屮对消费者产生的影响要比其它产品大；房地产市场是中国的一个新兴市场，还不太规范，“烂尾楼”、按揭纠纷、广告夸大其辞等比比皆是，因此该行业是目前国内消费者投诉热点行业之一，市场信心普遍不足……实际上，天健花园除了要而对以上列举行业难点之外，它本身述冇许多具体的难点：在市场状况方面，当时止值亚洲金融风暴，香港的买家大多持观望态度，深圳的楼市与香港的楼市一脉相承一一深圳楼市中有不少消费者是香港人。此吋，楼市的低迷会对天健花园的销售产生巨大影响；就天

3、健花园的地理位置而言，它虽然处于新市屮心区，离它不到十米Z遥处就是力科的城市花园，而力"科是深圳著名的地产商，城市花园也是其竭力推出的名牌楼盘，这给天健花园造成了很大的竞争压力；在品牌方面，天健公司虽然是深圳老牌地产商之一，但出于原来是市政公司,品牌推广起步较迟，这次推出的“天健花园”是该公司推出的第一个精品楼盘，尚不能为消费者全面认知；从成本方面来看，天健花园是精品楼盘，造价较高，乂处于新市中心，地价也高，因此楼盘的起价、均价、总价都比较高。当然，天健花园也有自己的优势：整体设计、规划非常完整、精致、漂亮、富有人性化，并具有一定的超而性,如：会所、车库的人车分流、红外线防盗

4、、残疾人车道等方而都独具一格。整个社区的设计在新市中心可谓首屈一指，令人赞叹；发展商准备以天健花园來创品牌，因此在房屋的户型、配套设施、物业管理、装饰装修、绿化园林、社区文化等方面都竭尽能力精益求精，用足了心思；天健花园处于新市中心区，其周边的银行、邮局、学校、幼儿园、购物中心等也相当完备、成熟，交通方便就更不用说了。二、市场策略在经过调查后，我们把创意人员集中在银湖度假村召开了封闭式创意会。经过反复的激荡创意，一句“天健花园——居住文化的代表作”作为整合主题被提炼了岀来，主打广告语是“天健花园一一处处好风光”。接下來，我们以环环紧扣的三拨广告向市场发起进攻。第一拨：广告以《

5、今年夏天的热点话题：天健花园即将隆重发售》开篇。在竖起来的半版、全版广告中铺满了一片手工绘制的草坪，文字设计力求“从草地挖出來”的效果，视觉冲击力很强。第二篇是《好房子经得起时间的考验》。在草坪上依次展示出长城、悉尼歌剧院、凯旋门、金字塔……天健花园，让著名的建筑与天健花园作对比，告诉消费者，天健花园是以“为你建筑不朽的大地乐章”为已任。文案：《好房子，经得起时间的考验》一座好房了除了它外表漂亮，户型多样，更重耍是它选材精良，内在的品质高贵，这才是最实在的。天健花园，以“为大地留下不朽的建筑”为自己的价值观念，为你建设一栋栋的好房子。我们相信，历经数年之后，你一定会感到选择天

6、健花园没有错……然后，文案以三位消费者的语言引领全章，讲述了天健花园“尊重人性的完整规划”、“营造温馨的配套设施”、“一个讲文明、讲文化的社区”。第二拨：主要针对处在观望的购买人群，为了让他们产生购买冲动，借天健十周年庆典之际，推出了“I•年仅此一次的优惠行动”，并在第一拨广告的基础上对各个细节作进一步深入描写：《手篇一一这双手，让您感受到生活的美好》。文案从买房人的烦恼讲起，引中到天健花园注重整休规划；《耳篇——禁止入内，您可以从此耳根清静》。文案讲人车分流，汽车不用进入院内，直接进入地下车库，讲述天健花园人性化的设计；《花蝶篇——冇他们陪伴，您的房子不会孤独》。讲述天健花

7、园配套设施的完善；《鸟笼篇一一拆掉笼子，您可以充分享受生活的乐趣》。讲述没冇防盗网，一样安全；《摇篮篇——为了孩了，我们愿意花更多的钱》。讲述了精心为孩了所规划的文化、娱乐、教育等设施；《天平篇——这台天平，衡量天健花园的价值》。文案诉求天健花园的价值不因时间而下降，反而在此低迷期，如此价格具有很强的增值空间；最后一篇广告，是以整版的企业形彖广告《扎根深圳，建设美好中国》落笔:一块土地的剖面，可见浓密的根系，以屮国地图作底，一棵大树为视觉焦点，气势磅礴。第三拨：以搬家入伙为主题，营造浓烈欢庆的气氛，以争