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时间:2019-09-29
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1、波士顿矩阵在酒类营销中的运用波士顿矩阵(BCGMatrix)是波士顿咨询公司1960年为美国米德纸业进行经营咨询时提出的分析方法,也称成长——份额矩阵。以企业经营的全部产品或业务的组合为研究对象,分析企业相关经营业务之间现金流量的平衡问题,寻求企业资源的最佳组合。波士顿矩阵从两个方面考量品牌:一个是市场成长率,一个是相对市场份额。 以目前白酒市场为例,能经久不衰的酒品牌并不多,一些能维持三年五载的品牌已经是不错的了,“一年喝倒一个牌子”成为白酒品牌中常有的事。酒类商品作为快速消费品,近年品牌链不断延长,一个酒品牌往往有高中低
2、档全部的品种,同时为了实现品牌的差异化,总会有新品推出,这些变化就连“茅五剑”这些名牌,也在不断采用。 因此酒类经销商也必须不断变换品牌品种,每一个经销商都会有若干处于不同状态的酒品牌。虽然市场翻云覆雨,酒品牌千姿百态,以波士顿矩阵原理归纳起来大致有四种:一、新星品牌 品牌市场销售增长率上升阶段,在与主要竞争对手竞争中处于领先地位。这类品牌既有发展潜力,企业又具有竞争力,是高速成长市场中的领先者,处于品牌生命周期中的成长期,被形象地称为新星品牌,是企业发展的重点品牌,宜采取追加投资,扩大业务的策略。 二、金牛品牌 品牌
3、市场销售增长率处于下降阶段,市场份额占有率较高,品牌处于生命周期中的成熟期,销售规模较大,能够带来大量稳定的现金收益,被形象地称为金牛品牌。企业通常以金牛品牌,支持新星品牌、问题品牌或瘦狗品牌。企业通常的策略是维持其现状,不再追加投资,以便尽可能地回收资金,最大限度地获取利润。 三、瘦狗品牌 品牌的市场销售额下降严重,市场占有率低,处于品牌生命周期中的成熟后期或衰退期。以对手激烈的竞争下,利润菲薄,销售额下降,气息奄奄。如果业务能够经营并维持,则应缩小经营范围规模,如果亏损,则应采取果断措施,进行整合或退出经营。 四、问
4、题品牌 品牌市场销售增长率处于上升阶段,需要企业投入大量资金支持,但品牌的市场占有率不高,或存在着强大竞争对手,或自己的营销通路手段等有重大缺陷,但该品牌市场潜力看好。因此,要分析自身的实力及优势,决定是否追加投资,扩大市场份额。 战略应用 波士顿矩阵将企业的不同品牌业务组合到一个矩阵中,可以简单明了地分析出企业经营品牌在市场中的地位,从而针对不同的品牌制定有效策略,集中企业资源,提高企业在市场中的竞争能力。经销商可采取三种不同的策略: 1.发展策略 采用这种策略的目的是扩大品牌的市场份额,甚至不惜放弃近期利润来达到
5、这一目标。这一策略主要应用于新星品牌,使新星品牌继续提高市场占有率,拉大与竞争对手的距离,逐渐成为企业的主要利润源泉。同时也适用于问题品牌,问题品牌的关键是市场占有率与竞争对手有较大的差距,而并非销售利润增长没有空间,市场没有前景。经销商就要将大量资金投入到这部分品牌中去。2.稳定策略 采用这种策略的目的是为了保持品牌的市场份额,增加短期现金收入,这一策略适用于金牛品牌,因为这类品牌能够为企业挣得大量的现金。稳定策略也适用于部分问题品牌和瘦狗品牌。 3.撤退策略 采用这种策略的目的在于清理某些不景气的品牌业务,以便把资金
6、转移到更有潜力的品牌上。它适用于瘦狗品牌和部分难于把握的问题品牌,这些品牌常常是亏损的。
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