白酒营销盘中盘管理-营销渠道变革背景下的人员转型(PPT44页)

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1、白酒营销“盘中盘”综合篇——暨渠道变革背景下的人员转型1目录认识盘中盘盘中盘操作过程拆解盘中盘运作关键盘中盘与其它渠道模式之对比盘中盘应用盘中盘遭遇困境渠道变革背景下的人员转型2盘中盘的产生传统渠道模式对于白酒品牌运作的弊端主要通过二批启动市场，二批运作下游三批或终端，水平传统而低级，为“终端直营”预留了机会;产品流向与价格管理混乱，是白酒界特有的“一年流行一个牌子”、“一年喝倒一个牌子”的祸水源头；3盘中盘的产生（续）成长于传统渠道环境下的白酒经销商难以承载品牌推广之重任观念落后，方法传统；经销商与厂家在经营目的、市场推广思路方面貌合神离；经销商的管理水平、业务员综合素质

2、不能满足厂家市场推广之需要；经销政策、促销物料被经销商不正确使用、挪用，或是被“贪污”；经销商经销产品众多，精力与资源分散；产品流向不明，缺乏价格管理；方法不对，资源浪费严重，甚至无法成功；市场做起来后，经销商牛气实足，厂家难以对其掌控；……4盘中盘的产生（续）正是由于以上两大问题（问题即是机遇，前者是市场操作模式的问题，后者运营平台的问题），盘中盘得以酝酿诞生，其最核心思想为：操作模式：终端直营，实施渠道扁平化，形成启动市场的创新性利器；运营平台：导入助销制，提升执行力的同时，提高厂家在市场开发方面的主动权与控制权；5盘中盘简介盘中盘的模式是适合中高档产品市场推广与管理的

3、销售模式；整体目标市场为大盘，核心终端为小盘，小盘启动带动大盘；一批总代，即在某个区域内只确定一家经销商为总代理；在导入期，直营分公司（或者一批总代）跳过二批进行重点铺市并在能带动消费的酒店或其他终端开展促销活动；市场操作先启动具有消费引导作用的旺销酒店，这块市场明确、集中，具有引领性与辐射力，通过这块市场的热销后带动整体市场的启动；初步启动终端消费之后，再发展具有一定终端控制力的分销网络，即，通常小盘由销售分公司（或总经销）掌控，大盘的启动则由特许分销商完成，进一步扩大市场覆盖面；系统的盘中盘操作应该有企业组建的自己的助销队伍，辅助经销商的工作，强调厂家的市场运作主动性与

4、管控力；6“盘中盘”关键词盘中盘个性化产品（尖锐的概念）区域独家代理（？）小盘与大盘终端直营8：2法则一店一策终端促销整合传播直营公司或助销制直销执行力（终端直销人才与直销组织管理）拐点避合二批网络（特约协议、平价返利）78旺销终端，配合大众媒体，实现共振。拐点边缘市场核心市场TQ拐点主抓小盘，重推轻拉推拉结合，市场共振9目录认识盘中盘盘中盘操作过程拆解盘中盘运作关键盘中盘与其它渠道模式之对比盘中盘应用盘中盘遭遇困境渠道变革背景下的人员转型10盘中盘操作过程拆解第一步：开发差异化产品，制定系统的分销政策与市场操作政策；第二步：寻找合适经销商，使其对盘中盘认可，并愿意自觉配合

5、厂家助销行为，承担自身责任；第三步：助销办事处成立，与经销商联合办公，搭建高效直销平台；并进行区域调查，出炉纲要性方案；第四步：新品铺市；第五步：小盘攻势一店一策+终端消费者促销、整合传播+客情攻关以促销实现传播，制造品牌靓点与口碑以客情攻关促“三好”（好陈列、好关系、好推荐）11盘中盘操作过程拆解（续）第六步：捌点到来（固定消费群、销量、二批、终端、口碑）第七步：传播共振，划区，特约二批群网络构建（商超）第八步：市场维护核心店的持续买断特约二批网络的严格管理产品、促销、品牌的适度提升、创新客户的平衡12目录认识盘中盘盘中盘操作过程拆解盘中盘运作关键盘中盘与其它渠道模式之对

6、比盘中盘应用盘中盘遭遇困境渠道变革背景下的人员转型13厂商双方对此模式的认可与决心产品有适度的差异化或个性足够的操作空间直销人才与直销组织的高效管理所带来的强执行力财务考核思想（能够承受黎明前的黑暗）终端促销整合传播的策划特约二批群的避合管理成功后须有守成的意识（如客户平衡、核心店持续买断、整合传播的持续、产品与品牌的提升创新等等）14目录认识盘中盘盘中盘操作过程拆解盘中盘运作关键盘中盘与其它渠道模式之对比盘中盘应用盘中盘遭遇困境渠道变革背景下的人员转型15销售模式的软件与硬件软件：市场推广模式硬件：运营平台模式16单位、消费者零售商二、三级经销商总经销制造商市场环境、时间

7、、资源、渠道主体黑土地模式目标消费者渗透盘中盘模式深度分销模式软件：市场推广模式17一、传统（量贩）式厂家区域总经商二批发商酒店零售二批发商酒店零售批零商酒店零售批零商酒店零售18二、盘中盘19三、深度分销20四、黑土地模式运作条件：产品的低成本、高定价，确保超高的利润空间与操作空间核心环节：二批激活二批：无风险，高利润空间，高操作空间，高促销力度推广支持：广告拉动、终端促销、消费者促销支持特点：二批推力强、市场声势大厂家区域总经商二批发商酒店酒店二批发商酒店酒店21五、目标消费者渗透模式利用特殊的人际资源或是公关